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文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

双十一结束了，天猫交易额再创新高，霸主地位不可撼动。如此迅猛的增长主要来自于两方面：一是提前预售利用了蓄水池原理，把更多淘宝流量切换给了天猫预售，有显著的截流作用；

二就是直播带来了不少的流量增量。直播有多火？今年双十一淘宝直播早早就达到100亿的小目标，最终做到了200亿。而就在今年3月份，淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中就已经显示，2018年淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

直播能火爆起来，网红主播功不可没。网红主播影响力有多大？在快手头部主播辛巴818的婚礼现场，成龙、王力宏、邓紫棋等明星都作为嘉宾出席现场；而且主播上微博热搜也成为了常态，就在前两天，直播间一哥李佳琦先因为被百雀羚放鸽子上了热搜，第二天又因为被指责虚假宣传大闸蟹上了热搜。

阿里巴巴最新财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。据知情人士透露，刚刚过去的双11当天，布局最早、存量最高的淘宝直播间成交额达200亿，其中10个直播间销售额过亿，李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿。

直播电商确实是风口，除了快手、蘑菇街这样的专业的直播电商平台，淘宝、唯品会等头部平台也早早的开设了专属的直播频道。但是，这个高速增长赛道的背后，真的有一个良好的生态吗？

► 直播电商的生态平衡打破者：网红主播

直播带货的生态中，主播是带货的关键。因此想要判断其中存在的问题，就要先从主播入手。随着直播带货的火热，越来越多的明星加入到了淘宝直播大军中，但是从李湘以及王祖蓝这两个直播较多的明星来看，带货能力显然比网红差得远。如果是网红成就了直播，那么究竟是什么成就了网红？

BA能力决定带货的核心竞争力

“网红”是网络红人，意思就是他们的形象离不开美颜和滤镜，正因如此，才有许多网红因为在路人爆出来的照片中“见光死”而饱受诟病。明星离我们很远，但是网红却离我们很近——网红的外形决定了在大众心中的印象。

正所谓祸兮福之所伏，与明星形象的云泥之别却成就了多位网红的“商场得意”。既然明星代言奢侈品，那网红按照定位就应该去代言低端商品。就这样，依靠着亲民的价格，网红在淘宝收获了一批与我国收入结构的主要组成人群——中产及以下阶级——重合度极高的消费者。

在MCN机构的培育下，网红凭借着塑造氛围能力强、临场应变反应快、煽动购买口才棒的核心竞争力成为带货明星；而明星的核心竞争力可以是唱歌、跳舞、演戏、主持、流量，却都和带货不沾边。据我所知，多数奢侈品品牌方挑选流量高、气质佳的明星代言是为了获取更多的曝光率，占领用户心智，而非促成交易。

说得明白点，流量很重要，但是懂用户和粉丝的需求更重要。举个李佳琦的例子。最近李佳琦介绍了一款男士护肤品给粉丝，让粉丝买给自己的老公或男朋友，结果翻车了，弹幕都刷了“他不配”。

就在大家以为李佳琦绝对卖不出男士护肤品时，李佳琦彻底改变了思路：“你就给你老公买这个，不要让他再偷偷用你很贵的面膜。”

“不要让他用你的SKII洗面奶！！而且他不是挤一点点，会一下子挤一大条！”

这种“给你老公买东西不是为了给他买东西，而是为了让他不要再偷用你的东西”的思路，绝对是出自于李佳琦对粉丝的了解，非常懂用户心理。

当然，明星BA能力不如网红，并不是说明星带不了货，毕竟此前范冰冰做客某直播间带货面膜，11万件存货几分钟就秒空了。这就涉及到第二个关键点，那就是直播时的选品和主播人设带来的信任资产。

选品有讲究，人设更重要

上文提到，淘宝直播间面向的观众更多的是中等收入人群，同时剁手党的性别有明显的偏向性。那么在选择直播推荐的商品时，单价低、抓住核心女性用户群体的商品能收获更多的销量。

拿口红一哥李佳琦来说，他推荐的美妆不仅有国际大牌，还有国货品牌，为各种消费能力的用户提供了选择。但是为什么李湘推荐品牌国货的时候销量寥寥无几？这就涉及到人设的问题。

明星塑造的一直都是只可远观不可亵玩的形象。以李湘为例，出现在各种各种场合都是穿金戴银，名牌加身，更有传闻说她一个月几十万的生活费。这样一来，她在直播时推荐百元内的眼影口红就很难有说服力。更何况她在直播时很少与用户互动，多数情况下都是助理在说卖点，对于推销的产品也很少在直播时试用。

而网红则不一样，无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅，他们与观众的实时互动使得人设更加亲切，并且对于自己的推荐的产品都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加信任度好感度，提高转化率。

直播不能停，爱拼才会赢

网红直播带货成功的最重要的原因，还是离不开坚持二字。

对于MCN机构来说，偶然的爆红并不等于成功。为了收获持续的关注度和曝光率，多数头部网红一年365天都要无休直播。李佳琦曾说自己一年要做接近400场直播，最多的时候一天要试色380多支口红，嘴疼到麻木依旧要在镜头前保持微笑。

这对个人时间有着绝对的要求，大多数明星在这一点上注定只能偶尔直播当副业，哪怕是已经转型专职做主播的李湘，也做不到每天直播。这也是目前明星直播大多都是来网红直播间“串场”的原因之一。

此外，做一场直播大多数都是要从晚上7点的黄金时间段开始，主播要至少坚持5个小时连续工作，不喝水不休息，面对实时弹幕大脑高速运转随机应变，长期保持昼夜颠倒的作息。

说到这，大部人会认为网红带货成功是因为他们也付出了努力，一分耕耘一分收获没什么毛病，这跟直播带货的生态是否良好也没什么关系。但是，提起直播间的主播，除了李佳琦、薇娅这种头部KOL，你还能想起谁？

在自然界，一个健康的生态系统有猛兽也有蝼蚁，有江流也有小溪，万物都是在竞争与共存中寻求一个和睦相处的平衡点，行业生态亦该如此，但是目前头部主播的绝对垄断优势，已经打破了这样的平衡，无论是对平台还是对商家，这种状态虽然还没无药可治，但是也绝对谈不上健康。

► 平台的隐疾：直播抽成少之又少

毫无疑问，随着电商流量红利触顶，各个平台对于增量的寻求已经开始逐渐转移向存量的保持。除了加大对下沉市场投入保持用户数增长，还有一个方式就是通过体系内互相导流挖掘单个用户价值，直播这种集社交、场景于一体的高转化率模式无疑是最好的切入点。

想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上，主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，商家佣金虽然不固定，但是我们可以参考其他平台。下图为某直播电商从业者发出的快手主播生日会邀请函。

某主播生日会邀请函

从快手这样的直播电商来看商家佣金比例，也能对淘宝直播平台商家的自留比例感知一二，那么除去所有的佣金以后，留给平台的佣金比例几乎可以用一只手数过来。

但是作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——毕竟最新的财报已经显示，阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动。

数据来源：阿里历年财报

这样一来，即使是没有什么分成，淘宝也绝对不会撤掉直播间的频道。随着主播越来越多，残酷的竞争过后，腰部和尾部主播“死的死，伤的伤”；而直播间头部KOL垄断的局面，也使得关于李佳琦和薇娅两方团队明争暗斗的传言不断，这让我想到了二战以后的美苏两极格局，当然冷战的结局我们也已经知晓。

另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的报价高达200万，但是几分钟商家就可以回本。而这些商品的品质却屡屡爆出差评：此前，李佳琦在直播间推荐过一款发热暖绒冬被，评论区不少用户表示他夸大其词；还有人甚至在他推荐的阿胶糕里吃出过石头，不粘锅也成了粘锅。

直播电商选品不严，上量又快，这让我们对直播电商生态产生更多的思考。如果没有完善的选品机制，只要付得起直播费用就可以上直播，那无论对消费者、主播还是注重品质的商家，都是进行了一次“无声的屠杀”。

► 商家的苦恼：劣币或许会驱逐良币

直播带货就品类来说，单价低的商品成交情况明显更加优秀。但是我个人认为，低价的好物毕竟是少数，一分钱一分货的道理更容易使人信服。

这就涉及到一个问题：商家卖货的重点到底是应该放在直播营销上，还是先立足于品质上？当然，大多数商家选择了更舒适的一种方式，选择了高投入高回报的直播带货，秉承着“对韭当割”的商业信条，赚快钱赚的不亦乐乎。

而对于那些专心于自己商品的品质，寻求长远发展，不想通过这种方式欺瞒消费者的商家来说，这是不公平的。前两天，六年期间获得11项红点设计大奖的家具设计师沈文蛟因熬夜猝死，就是因为他的一款原创设计衣架，被山寨横行的淘宝店争相模仿抢夺销量，逼得他被迫遣散工厂及团队，在操劳中撒手人寰。

这是一个典型的劣币驱逐良币的例子。就直播带货来说，直播本是在传递内容，直播带货也是纯正的内容带货，这就意味着许多网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力。但是事实上，网红不仅肩负着推荐好物的使命，更应该秉承着保证品质的原则。

甚至有的网红为了让消费者购买商品，在数据方面造假来营造该商品是爆款的假象。前不久网络爆出一段视频，钱夫人在直播时忘记关麦克风，就使得雇水军刷单增加销量的数据造假真相大白于天下。

短期来看，追风盲从的消费的确会为那些投机取巧的商家带来巨大的流量和收益，但是随着消费理性的回归，这种透支消费者信任的赚快钱方式还能走多远？《广告法》第五十六条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

另外，《电子商务法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律也对网红带货、平台宣传等涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。

也就是说，如果直播带货把握不好质量，那么带货人不仅会声名扫地，甚至可能会触碰到法律的红线。等到那时，直播带货会充斥着低质商品，消费者信任荡然无存，整个直播生态也会土崩瓦解。

直播目前的确是电商的灵丹妙药，但是如果不从品质的根源问题入手管理，那么不仅会让劣币驱逐了良币，恐怕最后连一地的鸡毛都剩不下，只能是“食尽鸟投林，落了片白茫茫大地真干净。”

我们呼吁所有的直播电商玩家，都要有更长远的目光，把真正优质的商品带给用户，让赚钱变得细水长流。

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