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（五）淘内外广告解析：直通车、钻展、淘客；聚效、百度推广等

直通车：就男装类目来说，直通车是最重要的工具，对爆款的打造起到最关键的作用，男装直通车目前做的比较好的几家分别为：斯巴奴、缤慕；今年下半年开始的直通车千人千面让大部分商家做不好直通车了。

直通车主要为辅助打造爆款的工具，直通车的能力，主要考核引流的能力和ROI。

以推广一款羽绒服为例（PC端直通车）:

1、直通车4个计划和8个计划的问题

直通车早期只有4个推广计划，后面逐步开放了8个推广计划，现在一般都可以通过直通车底部的客服热线申请开通8个计划，个人建议开通8个推广计划，这样可以做到更精细话的推广（关键词、定向、pc、无线、店铺推广等分开设置）

2、主推款选择

对于男装来说，一个类目的主推款一般是1款，店铺规模做的大的可以考虑做两个款，像羽绒服这个类目仅仅一个款就可以每天的流量上万，所以同时推广多个款对店铺实力要求较大，在款式的选取上，可以分别从线下爆款、单季流行款等方向选取，经验来讲一般是经典款受众面更广一些的款、或者当季比较流行的款式来选择，例如同色拼接羽绒服（虽然是拼接，但是也很大众，但是具备当季流行元素），因为羽绒服供应周期较长，所以基本上需要在上半年的时候就确定好主推款，并下好首单（这里整个品类组货能力以及对主推款的选择人为因素占比很大）

3、推广标题

点击新建一个宝贝的时候，首先需要新建推广标题，现在推广标题基本上对主词的质量得分基本上没有影响，不过推广标题尽量包涵主词，以促销标题+属性词+类目词为最常见，不必过于纠结，例如5折！2014冬装新款男士加厚羽绒服。

在图片确定好的情况下（图片因素比较重要下面会重点展开说明），最好是设置两个不同的推广标题，最终留一个点击率较高的推广标题

4、添加关键词

男装关键词流量比较集中，基本上大词占据了90%以上的流量，其余小的词一天几十个或者几个流量。要做好羽绒服的爆款，就需要重点做好羽绒服 男这个关键词；

进入流量解析，搜索羽绒服 男筛选其他的关键词，并下载推广词表：

筛选关键词：

a:羽绒服这个关键词可以保留，但是出价不必过高（点击率差的情况下删除）

b:羽绒服男短款、羽绒服男韩版、羽绒服男加厚等围绕羽绒服男相关的长尾关键词可以保留，点击率不好的关键词可以不添加；

c:不相关的品牌词：看店铺情况，有些店铺有些品牌词点击率不错，并且有转化，可以酌情保留；

对于直通车新手来说，培养阶段不适合加入过多关键词，做好最重点的10个关键词即可，其他的关键词不必要添加，然后重点关注羽绒服 男这个关键词；

添加完关键词的时候，定向选择关闭（最好是不要让定向不稳定的因素，影响关键词的质量得分），定向计划最好是单独做一个（这里就不详细展开了）

5、培养质量得分

看到很多大神们，对质量得个讲的神乎其神，其实最关键的两个因素就是点击率和转化率，而且这次千人千面调整之后，基本上点击率的权重最高了，所以谁能做好点击率基本上，质量得分就可以做到10分；

提高点击率最关键的因素就是推广素材（前期把点击率低的地域关掉，点击率高的时间段争取有个好的位置），推广素材可以通过平铺、叠排、模特、创意素材、竞争对手等几个方向去测试，不断测试出点击率最好的素材,基本上把主词羽绒服男的点击率做好了（不要求一开始就拼命出高价，这样的结果基本上是培养不起来，前期保持一定的展现量，然后做到比较高的点击率），质量得分1-3天就可以上涨到10分，其他关键词质量得分也跟着上去了。

有很多朋友会问，主推款也定了，图片也测试很多张，点击率还是做不好，假如你确实是使尽了全身吃奶的力气，那么，发挥你其他的聪明才智吧，所有问题不就是点击率嘛。

假如你一个计划，第一天点击率没做好，那么删掉重来吧,点击率主要和行业来对比，pc对比pc，移动对比移动端，以流量解析里面的数据透视为参考：

6、账户、计划、推广单元的联系

千人千面下的直通车，整体账户与推广计划、推广单元都相互联系，意思就是说，你整个帐号培养的比较好，新建一个宝贝初始质量得分都会有7分，假如只有5分或者6分，那么你的账户算是平均水平一下，需要删掉宝贝暂停3-7天再推广；

7、无线端直通车

截至2014年11月份的情况，无线直通车流量可以用两个字来概括，很猛！转化率用两个字概括：很差！

不过无线是未来的重点，下面也重点介绍下，主要介绍基础知识，原理和pc的基本类似：

熟悉直通车后台的朋友，都知道直通车流量来源分为站内/站外，按类型分为关键词/定向投放，无线端也一样。

①无线直通车的位置

a、无线站内(手机淘宝)

关键词搜索结果列表页上的位置：当搜索某个关键词后，结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝，间隔20或者40个出现连续的1-3个，具体安卓和ios会有些细微区别；

b、无线站外 (合作APP)

淘宝的自有流量不够用之后，开启了新的生意，采购外部流量，以点击付费形式销售给卖家，这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括：暴风影音、墨迹天气、内涵段子等，这也是淘宝流量越来越不优质的原因。

②质量得分影响因素

a、文本相关性

和PC相比，无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性，主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上，显示的是最多20个字的直通车创意标题，而非原标题。

强调一点，文本相关性，不仅仅是关键词要尽量在标题中出现，更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如加厚羽绒服的卖点为"加厚"，只要创意标题中有"加厚"，那么所有含加厚的关键词都会相关性较高)，会极大提升该关键词的基础质量得分。

b、点击率

任何时候，点击率都是质量得分最重要的因素，这介绍3点：

第一：无线端的点击率，点击率普遍很高。所以，在判断你的点击率是否合格的时候，标准相应也有所提高。点击率的值主要参考流量解析-数据透视-该关键词行业平均的点击率，大部分行业平均点击率都是1.5%以上了，你需要做到比行业平均高！

第二：无线端的点击率，同时也要区分开站内和站外。直通车后天报表里面可以查看每个关键词的报表；

第三：注意关键词不同地域的点击率，后台报表也可以看到。

c、转化率

2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响，所谓客户体验，最重要的指标，当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看，官方并没有很明显的动作来改版。并且，由于目前无线端卖家转化能力普遍差，从竞争的相对性来讲，既然大家表现都差，其影响能力也就弱化了。目前转化率对于质量分的影响很小；

③创意标题更加重要

专业车手，使用直通车的创意标题，一般是作为宝贝标题的有效补充，或者是当做纯促销用语，

例如“月销万件，好评如潮，不能再降了”之类的短语。

直通车的创意标题，自从无线端直通车开通，其重要性显著提升。原因有三：

1、PC端的创意标题，上限20个字，但是最多显示17个字，其他都被隐藏了。而无线端全部显示；

2、PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来，而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的，用户对此无意识；

3、无线直通车的展示规则，并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说，即使你对某关键词出高价，也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

钻展：相对直通车来说是比较简单的工具了，一般店铺受众或者目标群体更大的店铺更容易做好钻展，要做好钻展，最主要就是围绕点击率和转化率在做。

点击率：目前淘宝比较常见的就是，裸价、9块9秒杀、产品细节素材，这种素材虽然点击率较好，但是转化率不好，个人认为不可取，即使抢不到流量也不应该这样去做，最好是方式是既能提现产品本身，又能提现店铺风格调性，同时能做出点击率高的素材。

当然，点击率的高低直接决定了在你预期ppc的范围内你能出多少价格买到多少流量。例如pc端首焦，你点击率5%，希望ppc不超过1元，那么你的出价一般不超过50元，但是假如你点击率能做到8%，同样ppc只要不超过1元，你定向的价格可以出到80块（80=底价7+溢价73），你提高30元的出价，意味这你能买到更多更优质的流量。

转化率：提高转化率的方式，

素材方面：一般是尽量让钻展素材能更好的提现产品本身或者店铺调性，能与钻展落地页内容比较吻合，降低落地页的跳失率；定向技巧方面：DPM效果较好，不同店铺做兴趣点和店铺定向的效果有所差别；

位置方面：日常的时候主要是淘宝首焦、精选、右侧banner、首二右侧大图丶首三小图丶首三通栏丶移动端app首焦丶天猫首焦等效果较好，其他一些小流量位置比较好的，可以直接买断。大型活动的时候可以尝试站外，一般情况下效果都是比较差的。

（六）淘宝搜索SEO

淘宝搜索的目标是什么？这个很重要，如果优化策略符合搜索的目标，那么这个方法就是对的，是长远的，如果不符合，那么这个方式迟早要出问题。搜索的目标有三个：

1、帮助买家快速找到想要的商品和服务；

2、建立相对公平的卖家竞争机制；

3、让淘宝平台有健康长远的发展。

当然最重要的是第一个目标，淘宝怎么样判断你的产品是买家喜欢的，比较常规的方法也是很重要的就是做好主图的点击率；

主图点击率：同样的展现量和周围同层级的竞争对手比较，你的主图点击率做的比别人高，你首先胜出（搜索相关的流量都和主图点击率有关，假如主图点击率做不好，基本上你这个款推不起来，即使是推起来了也是要付出巨大的代价，主图的测试方法最准确最有效的是通过直通车，因为直通车也是搜索型流量）；

点击转化率：点击率做好的基础上，同层级的卖家，同样的搜索uv，成交人数越好的搜索排名更靠前，点击转化率最关键的因素是受产品本身、店铺整体风格、单品的包装等众多因素影响的，就像上面所说的，把一些本质的东西做好。

涉及到店铺具体操作方法，可以优化的可以从四个方面入手：

1、优化流量来源入口（广告不会对搜索起什么副作用，但是直通车对搜索排名起到一定的作用）；

2、做好首页主推款点击率，提升uv价值、降低页面跳失率；

3、做好单品相关的优化（主图、主标题、副标题、尺码选择、关联销售、宝贝本身的文案建议更多的从买家角度出发，买家最关心哪些点、顾忌什么都需要你来描述好）；

4、客服的服务，做好询单转化，及时处理售后问题；

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