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小A想要买一个T-shirt。那么小A的购物流大致会是这样：

第二类用户，有购买意愿但无明确购买目标的用户。

小B想随便逛逛，买点什么。小B的操作如下：

第三类用户，无购买意愿的用户。

小C打开了自己喜欢的主播的直播。

从上面我们可以总结出，用户先通过搜索或推荐等渠道找到有意向的商品，再通过了解商品信息挑选性价比最优的商品。

2. 短视频/直播如何促进消费者购买

短视频内容电商究竟具备哪些优势，并促成消费者购买行为呢？

1）内容形式更直观

视频内容形式本身是一种更易于理解，更直观的展现形式，用户可以直接看到商品的使用效果。

例如，美妆的播主可以通过展示自己的试用过程和效果展现并说明产品，服饰的播主可以通过自己试穿衣服360度展示衣服的上身效果。

2）播主的身份增加信任感

博主本身是区别于店家的第三方，由播主提供的产品更具可信度。试想我们是不是更愿意相信用户的购买反馈而不是店家的产品介绍。

当播主能显示出在某个行业的专业度，就更容易获得用户的信任。消费者通常的心理是：当行业专家都说好了，那这个东西一定错不了。

3）解决选品问题，满足惰性心理

消费者在购买商品时经常面临的问题是具体选择哪一个商品，选择哪一个购买渠道，这些都是需要花费一定的精力和时间，当有人直接推荐给你一个好物链接，省去了选择的成本，何乐不为。

4）解决比价问题

一般博主会提供商品的折扣信息，以优惠劵、限时特价、全网最低等形式，解决了消费者比价的问题。

直播除了具备上面短视频的优势，还有两个独特的特质：

A. 直播可以实时答疑解惑，用户观看直播时提出自己的问题，播主看到后可以直接给出解答，消除用户心中的疑虑和担忧。

B. 直播可通过促进用户冲动消费提高转化，播主通过不断的向用户推荐产品的优点，以及限时优惠和数量有限等措施刺激用户消费。

当用户习惯养成，短视频/直播形式的内容电商也将是一种主流的购物形式。

通过短视频和直播提高了用户的购买效率，降低了决策成本。

三、抖音、快手的内容电商对淘宝的冲击到底有多大1. 从用户时间看

据2019年中国网络视听发展研究报告，短视频已经超越即时通讯和综合资讯成为了抢占用户时间的头领，中国网民平均每天上网5.65小时，其中33.1%是花费在短视频上，将近两个小时。

大规模的用户，大量的使用时长，就意味着更多变现的可能性。

在开篇我们已经提过，抖音快手直播的总GMV已经和淘宝奇虎相当。短视频带货的能力也不容小觑。

随着5G技术的到来，流量将越来越便宜，网络传输也越来越快，相信将给短视频带来更大的一波增长。

2. 从硬核实力看

电商有三大硬核实力，供应链、服务能力、用户体量。

抖音和快手在用户体量上都是具备优势的。供应链和服务能力是目前短视频电商道路上应用所缺失的，通常是通过接入其他电商平台来弥补。抖音上可以添加京东、考拉、淘宝的商品，快手也可以添加魔筷星选、有赞和淘宝的商品。

同时，抖音和快手都有在做自己小店，供应商可以直接在抖音和快手开店，上传商品，平台提供订单管理、商品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。目前来看，两个平台的小店是为了给更多具备供应能力的用户提供便利，但随着抖音和快手之间竞争的白热化，两平台对于供应链和服务能力的扩充也是必然趋势。

3. 从用户需求看

用户在淘宝通常通过推荐和搜索两种场景获得商品。淘宝现有的购买推荐已经超过了搜索。

1）推荐场景

淘宝的用户推荐数据来源应该有以下几部分：

用户的浏览和搜索数据用户的购物车用户的历史购买数据用户个人信息（年龄、性别、收入、消费习惯等）

通过这些数据信息，淘宝可以分析出用户的消费习惯，兴趣画像。理论上讲，当抖音或快手积累了足够的用户消费数据、用户兴趣数据，或者说能够获取到足够的数据，那实现精准推荐也不无可能。

2）搜索场景

搜索是一个需求匹配的过程，搜索的结果的好坏，并不在于搜索结果的多少，而是结果的精准度。

试想，我们在淘宝搜索裙子后，之所以不断的浏览商品，是因为没看到特别喜欢，或者没看到性价比各个方面都非常满意的商品。

无论是搜索还是推荐，两种场景，通过技术的精准输出都是可以得到完美解决的。

作者：牛奶，公众号：产品经理的小红书

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