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作者：小马宋（ID：xiaomasong999）

铁林-互联网斗兽场（ID：internet-war）

三节课上线新栏目 “今日案例PK

”。我们将持续为你带来非常具有讨论价值的互联网案例，并邀请业内专家进行深度解读。

本期，我们邀请到了战略营销专家小马宋、互联网斗兽场铁林两位老师，为你带来关于双 11 的案例解读。

期待我们能一起围绕行业最新最热的话题，碰撞出更加多元的认知，以及更多角度的思考。

今年天猫双11成交总额破1000亿来得有点快！11小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿大关，比2018年快了43分钟，比2017年快了近8个小时。

最终，天猫2019年双11的销售总额定格在了2684亿。

不过，这个每年刷新成交纪录的行业，背后还伴随着10万个直播间的灯火通明。

双11当天，仅淘宝直播成交额就达到200亿，亿元直播间超过10个。直播，成为双11期间品牌商家最大的增长点。

芝华士沙发、雅诗兰黛、小米……越多越多品类的商家加入了直播大军。美妆、生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长，家装、电子品类直播增长400%。

在2018年，淘宝直播平台带货量，就已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。

电商行业正在被直播改变。那么，我们不妨来思考一下……

本期观点的精选解读人有，战略营销专家小马宋、互联网斗兽场铁林两位老师，一起来看他们的精彩解读吧~

作者：小马宋：战略营销专家，小马宋品牌营销创始人，得到APP营销顾问。公众号：小马宋（ID：xiaomasong999）

1. 我说的是直播卖货，并不是网红带货，其实网红带货和直播卖货很不一样。网红带货是有特殊性的，直播卖货则没有特殊性，这是一种新的购物方式。

直播卖货这有点像解放前天桥市场上卖大力丸的，先耍一下石墩子，展示一下力气，聚一下人气，然后再叫卖自己的药。我们再举个例子的话，其实直播卖货更像超市里边煎鸡蛋边卖不粘锅的现场销售，你看看是不是很相似的逻辑。

当然直播卖货也跟早年的电视购物类似，只是下单逻辑不太一样，电视购物早期靠的是老百姓对电视台这种官方媒体的信任度，你要是大街上喊八心八箭肯定有人以为你疯了。

2. 看直播买东西是对早期逛街的一种替代，顾客嗑着瓜子看你卖货，就像拿着糖葫芦逛步行街。它比店铺静态展示商品要更生动，顾客也可以从一个场子串到另一个场子，觉得有兴趣了就来一个。

3. 确实有直播一次卖上千万甚至上亿的火爆情况，但之所以这种情况会被反复提及，那是因为99%的主播和99%的直播都不会卖那么多。冷静来看，我平时去淘宝直播，看到的都是普通主播在卖自己家东西，其实一次也就卖几百几千块钱那种。

4. 要想达到惊人的销量，用当红主播、广告提前预告拉流量、争取淘宝展示位、无法拒绝的折扣等等都是必要条件。

所以当红主播的用法并不是指望他天天给你卖几千万，而是在重大节点上使用，比如品牌上新用来拉新体验，这就跟90年代海飞丝在大学宿舍免费派发一次性袋装洗发水是一样的道理；比如新品牌启动，这是为了给市场信号、给公司树立信心、与消费者发生接触。

但即使所有的必要条件都有，也未必就一定能卖好，这是必须提前预设承担的后果。

5. 直播卖货的主流仍然不应该是网红卖货，当红主播卖货就像购物中心的进门大堂，你可以在那里路演搞活动，但一定没法天天搞。真正的长流水，是发生在购物中心的各个楼层店铺里，它们主要做日常客流的生意。

所以，一个小店可以自己做直播，每天几十单几百单也挺好；大一点的可以持续找主播带货，用佣金作为销售成本，也是一个长流水的生意，可以把主播的量扩大，这样会胜过速生速死的模式。

6. 直播卖货目前仍属于单场有爆点，总体规模不算大的阶段，或许未来是个大市场，我也不知道，重要的是先做起来，你才会有经验，也许能振兴中途衰落的电视购物市场呢。

7. 我很少看直播，看直播也是为了了解这个事情本身。但这不代表直播没有前途，因为大量的有闲阶层有这个时间和兴致，这是对逛街的一种替代满足。美国和韩国的电视购物市场至今还很兴盛，直播卖货或许也可以做到很大呢。

8. 直播卖货是个商家语言，其实从顾客角度说，也可以叫“看直播逛街”。

首发于：互联网斗兽场（internet-war），关注海内外一二级市场的公司动向，分享创投、商业和产品insights。作者：铁林，

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