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电商直播自2016年逐步兴起，2019年进入全面爆发期，且增长势头明显。而 2019 年以来， 电商直播获不断加码 ，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能 ，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。伴随内容价值的不断放大，电商直播有望成为电商卖货模式的新兴力量。

电商直播爆发的关键因素：

1、消费习惯

新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费。

2、内容升级

相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样。

3、技术迭代

5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。

电商直播的爆发实质是对“人、货、场”关系的重塑

在 21 世纪初电商普及之前，由于供应有限或地域限制，更多存在的是 “人 找 “货”；之后随着经济水平的提高和淘宝、京东等综合性电商平台的崛起，商品的丰富性得到极大增强，关系转变为“货”找“人”。

电商直播的实质是“内容+电商”，电商直播实际上是对已有卖货方式的全面升级，直播的形式 、环节、货品选择都是对内容的重新组织，相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更直观的冲击力，即“好内容，好商品”造就了“好直播”。

优秀的主播由于更为洞悉消费者需求，甚至能够改变销售方向，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，并根据需求变化及时调整产量 ，因此有时关系甚至会转变为“人”找“货”。在直播电商的形式下，“人、货、场”三要素得到进一步优化和重塑。

电商直播平台目前入局者优势各异， 淘宝直播 一马当先， 未来竞争取决于对 “人、货、场”的综合掌控能力 。目前对电商直播有较为深入布局的多具有传统电商平台的背景，例如淘宝直播、蘑菇街和京东直播，入局较早的还有短视频平台抖音和快手。这些平台在“人、货、场”方面各有不同优势，但未来竞争则取决于各平台对 “人、货、场”的综合掌控能力。

电商主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显

头部主播数量稀少，且在流量、 影响力上均远远强于腰部主播。目前头部电商直播主播仅有薇娅和李佳琦，两人均为淘宝直播平台主播，且在流量、综合竞争力上远高于其他主播，头部主播优势十分明显且较为稀缺。

头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在

尽管当前头部主播覆盖细分领域还相对较少，理论上存在孵化出更多头部的可能。但是由于头部主播之路难以简单复制，所以集中化格局或将长期存在，对细分领域的覆盖短期内可能难以实现。

1、头部主播个人特质及成长过程难以简单复制

一方面 ，头部主播具有独特的直播特点，例如李佳琦作为男性美妆主播具备一定独特性和吸引力。 另一方面，目前头部主播的成功得益于早期的流量红利，而随着主播人数的增加和竞争，天然红利不复存在。

2、粉丝流量需长期积累

在淘宝直播复杂的算法下，只有坚持高频 、长时间的直播才有望维持既有流量及平台浮现权。 例如 李佳琦在 2018 年全年直播 389 场，很好地维持了粉丝黏度；薇娅直播三年来每个月仅休息一天 。因此，粉丝数的变化属于长期性自然增长而非短暂性阶段爆发。

3、未来直播精细化运营，对头部的要求标准提升

平台未来或将提升主播标准，要求主播具备长期坚持的个人意愿、良好的销售技巧、 极强的专业素养甚至具备开发多平台流量、形成跨域影响力的能力。

基于头部主播孵化的种种条件和复制难度，未来新头部主播的增长速度可能不会太快，同时市场集中化格局短期内或将不会改变。

美妆单品流量突出，洗护、家电等领域潜力巨大

分品类看，化妆品单品销售最强，女装整体流量第一，洗护、零食、家电等领域潜力巨大。从单品流量看，美妆品类优势突出，这也与头部主播的积极推广覆盖有关联。从品类整体流量看，服装中的女装品类位列第一位，其他品类热度相对较低，与整体电商各品类发展程度相比较，未来电商直播在洗护、零食、家电等多领域具有较大拓展潜力。

各品牌加速入场，积极探索直播营销

2016年以来， 品牌商家对直播重视逐步提升，部分商家直播号凭借强大的粉丝基础和频繁的直播频次实现销量领先。大多数品牌商家对于直播的态度也从观望转变为积极参与，品牌自播已成为淘宝直播的重要流量，且大多集中在美妆、服装、珠宝等品类。部分品牌号可凭借强大的粉丝基础和更频繁的直播场次来拉动销量。

数据显示，在 10 月初 11 月初的近 30 天内，单月销量最高的直播号是宝洁的商家号“ PG 生活家”， 凭借900万的粉丝数量、以及薇娅、李佳琦两倍的直播频次，单月销量超800万件。

除了商家自播， 知名美妆品牌还加强与直播红人合作，其中大型 美妆集团品牌与头部主播合作频次最高，部分口碑良好品牌也获 一定合作机会。 在所有化妆品品牌中，大型美妆集团的品牌以及口碑品牌与头部主播合作最为密切。

总结：虽然电商直播行情火爆，但是主播行情和流量红利仍然存在集中化的趋势，其中以淘宝直播和头部主播为主。在这样的格局下，品牌可通过开设商家自播号增加私域流量入口，便于商品推广和消费者互动，同时有针对性的与部分主播和机构合作，拓展公域流量。电商直播的蓬勃发展，未来也将有利于洗护、零食、家电等品类的市场开拓，部分品牌商也可根据自身发展提前布局。

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