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也是导购电商发展的分水岭。”

以淘宝、京东、拼多多、网易考拉等为代表的自营电商，拥有强大的供应链体系，对货品质量控制较为严格，但并不是所有入局电商的企业都有能力建立完善的自营体系。

同时，随着电商行业竞争日益增大，自营电商也面临着内部流量红利期结束的困境——淘宝目前日均内部流量可能只有一亿人次，但是整个互联网（尤其是微信）日均流量能达到十几亿人次，如何让“淘外”的流量与电商平台产生联系？

在这种情况下，导购型电商应运而生。

事实上，早在2007年，淘宝就意识到吸引外部流量的重要性，首创“导购返佣”模式，而完成“导购返佣”的主体就是导购电商平台。

导购型电商平台主要是通过合理科学地对消费者进行网上购物引导，引导过程中会对卖家产品产生推销效果，由此形成了卖家支付佣金给导购平台、导购平台为卖家引流的商务模式。为了吸引更多用户通过导购平台进入卖家店铺，导购平台一般会拿出部分佣金返利给消费者，形成市场良性循环。

目前，导购型电商分为内容型导购和价格型导购两类，内容型导购代表为“什么值得买”，价格型导购则聚焦为消费者返利，以此获取更多流量，例如“好省”。

“好省”创始人、CEO尹巍介绍道，在“导购返佣”最开始的几年里，卖家返给导购电商平台的佣金拨比相对较低，“主要是因为当时淘宝等平台内部流量稳定，其他流量渠道对他们的冲击还没有十分显著。”

但是随着微商行业走上营销舞台，外部流量的含金量水涨船高，为了进一步夯实市场，不少卖家选择提高导购返佣拨比，进而增加市场流量占有率。所以，微商蓬勃的2015年，也是导购电商开始被重视的分水岭。

在电商卖家与买家之间，除了电商导购，还有一个在卖家与导购电商之间游说的角色——招商型淘客。这部分人负责代表电商导购给淘宝（以及其他平台）卖家宣传外部流量的重要性，帮助获取更高佣金比例，再转而来到电商导购市场，将资源进行匹配。当然，牵线成功后，淘客也能获取一定比例佣金。

在淘宝等自营电商卖家、招商型淘客、电商型导购、消费者四者的共同参与之下，一个欣欣向荣的导购业态渐渐成形。

“好省”生意经

“外部流量之争成就了导购电商。”

与利用分销模式和社交模式起家的电商不同，导购平台的获利方式相对薄弱。据了解，目前以淘宝和京东为主的电商平台，支付给导购电商的佣金拨比在产品售价的2%~5%之间，当然也有拨比达到15%的高佣金产品。

而整个淘宝平台上近70%的产品都有导购返佣协议。“一是很多商家有去库存的需求，二是很多商品为了在购买页面以销量排名前列，不得不拿出高佣金与导购电商合作提高销量。”

淘客要获利、导购平台推广需要成本、消费者要返利，在本就不够大的利润空间下，“好省”选择将更多的利润让给消费者，形成薄利多销的良性循环。

“大多数淘宝店家都有隐藏优惠券，普通消费者点进去是看不到的。这个隐藏优惠就是与导购电商平台达成的协议。我们会与卖家探讨哪些产品拿出来搞优惠、能出多大比例的优惠券、能支付我们多少点佣金拨比，谈好以后我们为卖家做引流。”尹巍介绍，与卖家或者淘客谈好佣金价格与产品具体优惠形式（满减或优惠券等）后，“好省”负责在自己的平台将客户店铺与产品推销出去。

为了尽可能多地获取买家，“好省”基于分销模式设置了完全“0门槛”的会员准入制度——只要注册就能完全免费获取会员身份。会员可以以既定优惠模式在各大电商平台（以淘宝、京东为主）进行优惠消费，同时还具备了推广者的身份，真正“自购省钱、分享赚钱”。

为了进一步让利实现高转化率，“好省”为每一位新用户设置了一个价值10元的免费购物资格，“不以现金形式发放，会员购物确认收货后，平台会返10元钱到你账户上。”为了避免用户反感，“好省”平台不强调分享的重要性，“消费者自主选择要不要成为推广者，但是因为推广有一定的返利，大多数人是愿意在朋友圈范围内进行推广的。”

“好省”也会对前端推广者进行系统化培训，例如“双十一”期间，“好省”组织线上、线下培训，将淘宝等电商平台的官方优惠逻辑与玩法分享给会员，满减与优惠券怎么用、怎么蹭各大电商平台的活动热度等都通过培训传达给会员。

普通消费者在淘宝的购物行为只有两端——消费者与卖家；加入“好省”成为会员，以优惠价格购买产品的同时，分享成功还能获取部分佣金。因为不需要付出任何代价可以实现购物省钱，“好省”目前平台用户体量已经突破2000万。

尹巍认为，如雨后春笋崛起的电商平台争夺战中，最终能存活下来的只有那些拥有强大供应链体系的老牌电商。“举个例子，哪怕一年亏一两个亿来打压市场，天猫亏得起。但是新兴的电商谁经得起几亿几亿的烧钱？”

与老牌电商的竞争格局略显残酷，但是依附于主流电商平台的导购平台却在激烈的市场竞争中撕开了一条利益夹缝。

尹巍：“淘客”老战士

从内容导购到价格导购，

“你得懂这一行的逻辑。”

2017年8月，“好省”项目正式启动；2018年3月，“好省”启动团长裂变模式；2018年11月，“好省”在“双十一”期间创造佳绩荣获淘宝官方优质合作伙伴称号；2018年12月，“好省”合伙人总量突破1000万，日活跃用户突破300万；2019年4月，“好省”斩获淘宝官方战功赫赫营销之星奖；2019年6月，好省618总销售额突破18亿元；2019年7月，与拼多多、京东、唯品会、苏宁达成战略合作伙伴关系。

几年光景，“好省”成了导购电商领域的佼佼者，这与尹巍多年的“淘客”经验不无关系。

2009年，从浙江大学计算机专业获得硕士学位后，尹巍来到网易杭州研究院，在工程师岗位一干三年。2011年，尹巍辞去网易工作，来到了刚起步的蘑菇街。

蘑菇街创办于2011年，专注于为时尚女性消费者提供时尚和生活方式，引领分享与发现潮流趋势的同时，实现导购目的。可以说，蘑菇街是导购电商的开创者。作为蘑菇街的第一任产品经理，尹巍与全公司不足二十人组成的创业团队一起，经历了蘑菇街一步步走向成熟。

2015年，已然对导购电商发展逻辑有一定把握的尹巍，离开蘑菇街开始创业。

尹巍打造了一款名叫“小世界”的App，主要内容也是给淘宝等传统电商平台引流、导购，但是受工作经历影响，“小世界”的客户群体主要集中为女性消费者。“小世界”的定位偏向内容导购，平台每天上传十几篇穿搭建议与产品评测，吸引用户后再通过连接将流量转入淘宝店铺成功引流。

随着运营体量增加，尹巍发现App获客成本远高于社交平台：“App获客渠道就是在各大平台投广告，不断推广，但是基于微信等社交平台的获客方式要简单粗暴得多。”

尹巍算了一笔账，利用广告硬投入获客成本有可能达到7元~8元一人，但是从微信聊天群中拉人成本可能只有几毛钱。“而且很多人下载了App不愿意打开，但是微信群是不会退化的，客户留存高。”于是尹巍联合团队优化聊天群管理，稳定客户留存率。

尝到了社交流量甜头，尹巍进行了一次转型，打造了一款“淘客工具”，专业服务于“淘客”。但是随着2017年微信对外部链接和淘客工具的封杀，尹巍再次回归导购电商，发力“好省”。

“好省”目前拥有百余名员工，其核心岗位均由和尹巍一样从阿里巴巴、网易、腾讯等一线互联网公司出来的“技术大牛”和市场精英组成。谈及“好省”一路走来的经验与优势，除了多年“淘客”经历中积累的种子用户为平台打下基础，尹巍还认为“懂这一行的逻辑”很重要。

“企业对导购电商的生态要有足够的认识和理解，导购电商有研发和运营的双重门槛，如果在此之前你对这一行一无所知，企业几乎寸步难行。”而谈及业态，尹巍坦言道，“好省”不会关起门来自己赚钱，“喊上同行一起，这样对商家好一些。”

在生态中找定位

“直销人做社交电商，需要跨过一个

鸿沟——理解电商生态。”

2019年是社交电商蓬勃发展的一年，这种发展直接影响到原本体量巨大的直销行业，直接表现是越来越多直销公司涉足社交电商，以期实现多业态发展。但不是所有的尝试都有成效。

尹巍认为，直销人做社交电商，需要跨过一个鸿沟——理解电商生态。

“国内直销团队达到几十万人的很少，但是随便拎出一家社交电商都有几百万甚至几千万市场人员。”最直接的原因是，在单一化的产品销售下，直销的每一单成交都足够为经销商形成业绩，但是来到社交电商，一单两单甚至十单业务所积累起来的佣金返利也屈指可数。

尹巍认为，以导购电商为例，这是一个需要整个市场全盘运转的业态，基于分销体系，每一个个体都在贡献流量。

目前“好省”每个月的成交额在9~10亿元，如此庞大的数字，平均到用户身上，每个月每人消费不足50元，而这其中有多少人是每个月在不断复消，又有多少人购买过一次后就卸载了App？可以说，每一个点进“好省”App的用户都在这个平台上扮演着重要角色。

“所以我们不强求用户分享推荐，他们来到平台点开链接完成自己的消费行为，就已经为平台创造了很大的价值。”当然，“好省”也为推广分享者制定了奖励制度，但是奖励额度远没有直销模式诱人。

当然，尹巍也坦言，直销人做电商有天生的优势——无论是人对人的社交分享，还是对产品与模式的深刻阐释，经过不断培训的直销人有着扎实的业务基础。

“好省”也为直销企业提供打造工具流的服务，根据企业业务要求和团队需求不同，搭建个性化的“广告联盟”与工具流，在不打乱原有团队排序的基础上实现数据导入与引流互助。

举例来说，在“好省”搭建的购物App中，可以完成直销公司自有的产品销售以及一系列返利、晋升活动，同时也可以根据不同企业需求，设置电商入口，甚至可以根据团队需求开设不同计酬、积分规则与接口。“我们负责运营和技术支持，不影响直销团队原有市场活力。”

基于分销模式的获客方式解放了导购电商的获客成本，与社群结合的流量转化稳定了电商的用户留存率，尹巍与“好省”的成功之道有迹可循，电商与直销的良性互助前路可期。

来源：《知识经济》2019年12月刊

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