2019年可以说是淘内短视频营销的元年。近期淘宝主播短视频扶持计划全面开启。未来，手淘将对优质的短视频内容创作者给予更多流量扶持。

昨天，2019金麦奖颁奖盛典暨中国（余杭）数字经济峰会在杭州余杭艺尚小镇成功举办。

以下是淘宝短视频负责人时雨在本次2019金麦奖颁奖盛典上的部分讲话内容。

大家好，我是淘宝内容电商事业部的时雨，目前在负责淘宝短视频工作。

大家提起短视频内容营销时往往谈得更多的是抖音、快手的纯娱乐平台，对整个品牌营销，对于淘内短视频营销,大家聊得比较少，我仔细想了一下，商家从组织架构上会和淘系打交道更多的是电商部门，与抖音、快手这样的内容平台打交道是市场部门。甚至在大品牌是分为两个公司在做的，做曝光的大家就归为品牌部分，做成交的就归为电商部门，因为大家的考核和KPI是不一样的。下面，我将就淘宝短视频，跟大家分享一下。

短视频运营，淘内和站外选哪个？

首先整个淘内的玩法更多地偏向于成交。第二，淘外的玩法大家已经擅长了，但淘内的玩法无法大规模地直接复制。

大家会觉得我在淘外更多的是通过采买达人的渠道获得更多的曝光，站内整个达人的规模层级上没有站外那么高，你掌握的一切战术和玩法，在站内无法复制，一下失去了自己的武器，用不太上，感觉我有钱花不出去。

年底在盘点时确实会发现在短视频内容营销上，做得最好的反而不是特别大特别有钱的金主品牌，更多的是淘系原生品牌。从这里会诞生出一些有新意的地方。

站外大家更多地考虑曝光与成交，如何考量品牌营销什么才是对的？

整个品牌营销或市场部，以前称CMO首席花钱官，年景好的时候后面的品效销是一体的。在年景不好时，即便是品牌部门也会被自己的leader，哪怕是全球品牌也会被globe部门拷问，你讲了一个很好的故事，这个故事达到了什么样的目标？

上两个月，我朋友圈基本被一篇文章刷屏。讲的是阿迪达斯，感觉自己被“品效合一”挖了大坑掉进去了。过于追求效果，反而伤害了品牌。

做一个品牌营销到底要考核曝光还是成交？成交对所有的品牌商而言，是一个完整链条的最后的结果。品牌只是其中的一部分。

无论通过短视频还是内容营销，如何去聚起品牌的核心资产？第一是粉丝沉淀。

商家自运营会变得越来越重要，在整个电商平台上，粉丝越多，自运营能力越强，说白了对于其他渠道的依赖就会越弱。

我们希望接下来商家在淘系的运营是建立在自运营的基础上的，这就决定了我们站内营销和站外营销一个巨大的差异。

大家知道，因为抖音与快手更多的是达人账号，以达人账号为主体，大部分生产内容的人是达人在给大家生产特别搞笑好玩的内容，品牌需借助达人完成对外的曝光。

官方账号，无论是官方微博、官方微信和官方抖音，大家都在做，在那些平台上，如果想要和达人PK内容能力和触达度是很困难的。

另外一个层面，你即便在这样的平台上积累起了自己的粉丝，比如有一些人还是有一些特别好的官微、官抖账号，后面营销做承接时就会非常困难，你把自己变成了一个达人号，对于你促进自己的品牌帮助也不是那么大。而淘宝、天猫是商家的主场，商家账号，一个品牌旗舰店能有多少粉丝和比他在抖音快手的粉丝价值会高很多。

从这个角度来说，我们希望将整个内容营销的触达，将这些流量直接给到商家，帮他们做更精准的触达，看他通过自己的内容营销能否帮他完成更多的粉丝转化。

虽然整体内容方面的流量与抖音、快手还是有差距的，毕竟大家到那儿是娱乐的，来我们这儿是买东西的，场景不同。但我们更愿意将内容流量倾斜给更多的商家，帮助他们做成长。

一个衡量标准是，你在淘宝的内容营销是否做得好，通过内容这件事帮你转了多少粉丝。

除了转粉，还有一个进店数据。今年电商短视频很火，更多的是在站外推广跳转到站内做成交，我们知道这个流程是比较漫长的，会涉及到一些跨端的事，这又是一个淘宝天猫自己的优势，你在淘宝天猫看到了短视频，你被他打动，直接点击进入链接购买，后面的流程非常顺畅，效率非常高。

到底买达人还是自运营？这个选择上我们的态度上是比较坚决的，还是鼓励商家去认真做自运营。

今天获奖的有一些商家，会自己搭建摄影棚，自己做策划和传播，我们是非常鼓励这样一件事的。站内也积极鼓励买达人，我们会从站外引进适合淘宝特色，更偏向于大家与种草、卖货为主的达人。

淘宝好视频的三个关键词

在淘宝什么才是好的短视频？

年初我们与很多达人商家聊过，说过三个关键词，淘宝短视频是好看、有用、可买。

好看的终极是你被他吸引成为粉丝。在双12之前，我们对2019年所有的数据做了一个盘点，也列出了一些榜单，我们会发现有三个类型。

第一是直观展示类，全年进店量TOP10中的一半是直观展示类，就像家用电器，家居用品，在这里面有几百万的进店规模，这一类带来的数值，也就是进店量的绝对值比较高，因为我们在买东西的过程当中是需要了解很多东西的。直观展示类，我们更倾向于属于总价比较低，用户决策比较快，用户只要知道这东西怎么用的，他就可以快速下单和决策。

第二类是买贵重东西的决策类，比如电视、冰箱。知识传递类，转粉率特别高。举一个小例子，里面有一个卖乒乓球拍的达人，特别小的垂类，但转粉率可以达到5%，非常高的转粉率，他每次解释时会告诉你发什么球时，适合用什么样的球拍，这个知识从其他地方是拿不到的。后来我们猜测他应该是一个运动员出身，在这里边粉丝涨得很快。

最后一类，是场景带入类。大家更向往美好生活，不要再是棚拍，这个服饰类的比较明显。最高进店率能做到68%.

我还专门找人验证了一下这个数字是不是真的，100个播放要68个进店看，第二名是58%的进店率，这是非常夸张的。

这里最TOP的内容，三种类型，知识传递类、场景代带入类、直观展示类。

像水一样的淘宝短视频

很多人问我淘宝短视频在哪儿？我也挺尴尬，我只能说无所不在。

我们有一个哇哦平台的阵地，但不管对商家还是对达人而言，你不要为了这个阵地而生产，你要为了淘宝而生产。因为哇哦视频是一个让我们重度视频消费者在的地方，来到淘宝的人更多的是不管是从前期的种草、后期各种各样的判断，再到去下单，下完单之后需要更后续的服务，在全部的流程当中，都是有短视频的存在的。

所以我们用了一个词，Be Water，就像水一样无所不在。

今年私域一词聊得比较火，私域是他们自运营的部分，这里面包括哇哦、主搜等。

今年不断地在拓展淘宝短视频，让它像水一样无所不在，同时在私域里给商家、达人提供更多的场景，通过他们自己的力量可以触达。

公域，内容做得好，我给你更多的曝光。私域，说白了真的是你自运营的阵地，无论是头图视频、详情页视频、群聊、客服、站外，这构成了整体的淘宝短视频的内容策略。无论与商家还是与达人，不是说你把短视频发上来之后所有的事就解决了，这是需要大家一起努力的。

希望所有的品牌在短视频上能有更多的投入，也能有更多的产出。最后，祝大家都大卖，谢谢。

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