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这篇的主题正是：从基本面视角，挖掘电商平台“百亿补贴”背后的用意

为了让你明白“百亿补贴”的来龙去脉，我需要把这个故事讲三遍。

第一遍，淘宝、京东、拼多多，电商三国有什么区别？

第二遍，直观感受一下，三家的“百亿补贴”购物体验是怎样的？

第三遍，都是“百亿”撒钱，究竟谁家对自己最狠？

先来说第一遍的故事，“百亿补贴”背后的三国杀

互联网有一句名言：Winner takes all（赢家通吃）

比如美国互联网，各个领域都是赢家通吃的状态。

（搜索=Google，社交=Facebook，电商=Amazon）

赢家们甚至故意留着一些小的竞争对手，以免自己被反垄断盯上。

但是在中国，坐拥7.9亿MAU（月活用户数）的阿里巴巴，并不能说是绝对意义上的赢家。

京东和拼多多也有足够高的存在感，MAU分别达到3.3亿和4.3亿，这就是我们熟悉的“电商三国”

为什么在中国的电商市场，先来的淘宝没能赢家通吃，

反而让陆续进场的京东和拼多多找到了发展的机会呢？

我给你回顾一下电商三国杀的形成过程。

淘宝首先进入中国电商市场，

整个市场都可以供它跑马圈地，不需要给消费者分堆，

唯一要考虑的是怎么将消费者从线下搬到线上，

所以它塑造了一个特性，比线下的选择更“多”。

京东拍马赶来的时候，面对的是已经定义了“电商”这个词的“淘宝”，

京东只好差异化的塑造了一个比“淘宝”更强的特性，自营配送“快”，

因此成功占据了更在乎体验的高价值“硬核用户”。

等到拼多多出现，电商江湖已经有太多大哥了，

竞争稍微比较薄弱的地方，只有你绝对熟悉的那个词，“下沉市场”，

而能够占据下沉市场的特性，当然是价格大杀器“省”。

现代市场营销理论，把这个确定自己生存空间的过程，叫做营销战略STP模型。

而这三个步骤，分别叫做

市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、和 市场定位（Market Positioning）

看到这里，有些强迫症的朋友肯定迫不及待的想填上“好”这个空位，

其实也还是有电商专注于“好”这个特性的，就留给大家来脑补吧。

第一遍故事定义好三家的角色就可以结束了，我们来总结一下电商三国的江湖，

领先者淘宝，凭借“多”的特性，称霸整个市场，可以类比坐拥周天子的曹魏；

跟随者京东，发挥“快”的优势，锁定高端市场，有点像割据天下钱粮的东吴；

素人拼多多，依托“省”的绝招，站稳下沉市场，类似三分天下有其一的蜀汉。

返回来说第二遍的故事，百亿补贴的购物体验

从STP的角度确定了电商三国的魏蜀吴角色，

就容易理解电商三国“百亿补贴”的动机了，

就像诸葛亮六出祁山总是首先发起进攻，电商的“百亿补贴”也是由拼多多首先发起。

在2019年618期间小试牛刀后，拼多多在年底的双十一再次开局“百亿补贴”的游戏副本，持续至今……

受到拼多多百亿补贴的激励，京东紧随其后进入游戏，推出了自己的百亿补贴促销

而且，京东为了玩这个游戏，专门练了一个小号，京喜!

古典电商王者，淘宝，起初只是隔岸观火，并没有派出任何英雄参战。

直到双十一期间，技能冷却许久的聚划算，才正式进入战场。

那么问题来了，这些听起来有很多羊毛的撒钱活动，究竟在哪儿薅？

这一遍我们就来亲自试用一下这三个“百亿补贴”，直观体会它们在活动设计上的差别。

先打开拼多多的app，除了首页的固定元素 搜索区、广告区、按钮区，

接下来的版面就是百亿补贴区和具体的百亿补贴产品展示了。

占据巨大版面的布局，让用户简直不可能错过这个活动。

点开百亿补贴专区后，看到的是所有补贴产品分门别类的展示，

如果你有明确的购物目的，可以按需挑选并下单。

再来看看手机淘宝，同样有首页的固定元素，搜索区、广告区、按钮区，

在下面聚划算的这个角落，有一个按钮大小的位置写着“百亿补贴”，

但是点击之后，并没有直接进入“百亿补贴”的页面，而是聚划算的首页。

在这一页偏下的位置，“聚划算百亿补贴”占据了一个横幅广告大小的位置，

点击这里进入之后，才是真正百亿补贴的页面，一些热点产品需要在规定的时间团购。

最后来说说京东，之所以把它放在最后讲，是因为它的玩法与前两者区分度最大。

京东推出了一个新的app，京喜，它家的百亿补贴主要集中在这里，

打开京喜app，是不是觉得这个界面很像拼多多？

没错，京喜的定位就是社交电商。

在它的按钮区，有一个“百亿补贴”的按钮，

点进去首先是正在力推的拼单商品展示，

下拉一屏后，也可以看见分门别类的展示商品。

虽说三家都是“百亿补贴”活动，但仅从购物体验上，就可以明显感受到目的不同。

拼多多采取进攻态势，留足了入口和版面，非常希望用户参加“百亿补贴”的活动；

京东另外开辟新战场，“百亿补贴”明显是作为推广京喜app的一个手段；

淘宝的聚划算百亿补贴，直观体验上感觉藏得太深，在这个层面很难判断想达到什么目的。

第三遍的故事，我们关注“百亿”撒钱究竟补贴了哪些商品？分析三家背后的真实意图

先来对比看一下拼多多和京喜的补贴商品。

你能明显感受到，双方在百亿补贴上的操作，好像是拿错了对方的剧本。

拼多多这边，与传统印象上，主要销售低价商品不同，

百亿补贴选的几乎都是单价高的，消费能力更强的商品。

比如，iPhone、高端白酒、智能穿戴、大家电、生鲜...

明显不属于“下沉市场”的日常购物区间，

而且，根据页面上的数据显示，高价商品的销量更大。

卖家相对集中，从店名上看不出背后的真实身份，

但是你想想，能够大规模出货这些高价商品，应该不会是无名之辈，

看起来，拼多多更希望用户关注补贴商品本身，而忽略背后的卖家。

相对于拼多多的高举高打，京喜的补贴品类反倒是更加亲民，

不是京东传统擅长的自营，甚至也没看到知名的品牌旗舰店，

卖家是各种各样的小商家，提供对品牌无感的日常生活用品，

单价低，几块到几十块，更像拼多多的传统品类。

最后来看淘宝的聚划算，

聚划算百亿补贴的商品，明显分为两个流派：

第一个流派，来自于品牌天猫商家，它们按心情参与活动，提供有限的单品，

这导致了商品只能简单按大类划分，而无法规划出更有体系的货架。

另外一个流派，提供商品较多的，主要是这几个卖家：

1、阿里健康旗舰店、和阿里健康海外旗舰店，提供药品、营养品等产品。

听名字就知道，是阿里健康的自营卖家。

2、洋桃旗舰店和洋桃海外旗舰店，这两个店铺提供的产品最多，单价也更高，

有iPhone、戴森吹风机、大牌化妆品等，看起来更像是聚划算百亿补贴的主力店铺。

这个没听说过的“洋桃”究竟是什么来路呢？

根据天猫店铺信息的内容，洋桃旗舰店的运营企业名叫“杭州优买科技有限公司”

在企查查里输入“杭州优买科技有限公司”这个名字，会看到一个熟悉的动物图标。

再看公司简介，没错了，这个杨桃旗舰店实际的身份是阿里新收购来的考拉海购

.

而洋桃海外旗舰店又是谁呢？天猫店铺信息显示，它的公司名为HGQ, Limited

回到杭州优买科技有限公司的股权结构图，会发现HGQ, Limited的身影。

它的注册地在香港，是杭州优买的母公司。

对，洋桃海外旗舰店其实也是考拉海购！

看到这里，电商百亿补贴的真实意图，大概你已经有答案了。

我来总结一下，

拼多多作为电商后来者，市场只给它留了“下沉市场”的机会。

无论它愿意还是不愿意，都必须从稳固下沉市场的基本盘开始做起。

在短时间内积累了4亿多活跃用户后，

还是要考虑怎么能够谋求中国最高质的那1亿多，年消费额一万以上的硬核用户，

而针对高端单品发起“百亿补贴”，

一方面可以高举高打发起进攻，另一方面也不会对现有用户形成冲击。

反观京东，高质硬核用户正是它的基本盘。

面对拼多多发起的“百亿补贴”攻势，京东明白，进攻才是最好的防守。

无论是否真的看上了“下沉市场”，反正把战火引到对方的后院，都是最优选择。

然而，如果用“京东”直接御驾亲征，页面充斥大量低价白牌商品，会极大影响核心用户的体验，

所以，京东新开了小号“京喜”，分别聚焦不同的市场。

对于几乎所有人都在用的淘宝而言，高质硬核用户是基本盘，但“下沉市场”也足够深入，

无论“百亿补贴”的战火在哪里点燃，其实都是在自己的地盘上搏杀。

给高端用户补贴，牺牲的都是自己的利润；

去下沉市场点火，牺牲的还是自己的利润；

然而，面对挑战者们的冲击，它又不得不选择跟随。

对于阿里来说，最好的应对或许就一个字，拖！

抬升对方烧钱的成本，拖到它们自行退散。

“百亿补贴”三国杀，当然需要雄厚的资金做助攻，

但穿越表面的烧钱游戏，真正精彩的是市场营销攻防战

每个玩家都是洞察基本面的高手，没有任何一方出错牌。

好了，百亿补贴的故事就讲到这里，

顺便提醒一下，按照数码产品每单补贴500元的字面数据计算，

100亿也就只够补贴2000万单而已，

对于有几个亿活跃用户的平台而言，薅羊毛要趁早啊...

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