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转型的本质，不是把你的产品放进另一个渠道，而是在新的渠道匹配新的产品。

以目前的新媒体或者电商平台为例，在比拼产品力的这个环节，在电商平台上，被放在了相对次要的位置。

在信息爆炸这个背景之下，品牌方在电商平台的核心目标是抢占注意力，一方面通过资本抢占注意力高地；一方面通过商品页面让注意力留存、转化。

某种程度上，电商平台就是卖PPT的，PPT在这个时候承载了「产品包装」的功能。

尤其是在淘系和微信生态日趋成熟的情况下，马太效应已经让头部品牌之间的竞争从资源渠道的抢占，转移到了注意力的抢占和留存之上。

头部品牌目前都把注意力集中在了“如何卖PPT”上，那我们的腰部品牌在没有资本和资源的情况下，要意识到，PPT是我们在各大电商平台上唯一可控的市场抓手。

就像在传统渠道里，产品只能安静的待在货架上，包装就是我们唯一可控的抓手一样。

但我一直想不通的就是，所谓PPT，其实是企业想通过产品或者品牌所要传递给消费者的内容，可很多企业却把这个核心的活，交给了第三方运营团队去做。

拜托，内容就是你企业的喉舌，你的心里话你不亲自说，你的情绪你不亲自去传递，还指望别人能帮你说好？你的包装不自己去思考如何抓住消费者，别人又能帮你做到几分呢？

所以，在电商渠道，你其实是在做一个新产品，新的产品包装、新的运营模式、新的品牌理念、新的消费人群……去匹配这个新渠道。

一切都是新的，所以你的转型，其实是在新渠道里开拓新的产品，满足新的需求，甚至，可以说你是在你原有的地基上，创造新的品类。

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电商平台的新品类

概念始终是概念，落实到具体产品和品牌上，你可能才会有清晰的认知。

诺心 LE CAKE（后续文中简称「诺心」），18、19年双十一，悄无声息的爬上销量第一的线上蛋糕品牌。

诺心蛋糕产品

2011年成立，在2012年就关掉了在上海新开的两家线下门店，投入上百万美元在北上深、成都建立了一套中央工厂和冷链物流配送体系。

全力进军线上。

创始人张岚在采访的时候，提到自己的蛋糕理念是「五感蛋糕」。

在营销的核心概念中，我们通常会通过「眼耳鼻舌身意」这六个感观，和产品的价值做一个链接，让一个消费者能够全方位的对一个产品有清晰，具体，明确的感知。

我们称之为「六感体验」。

而诺心在12年就能提出这样的理念，并通过自己的投入去建立一套用户体验系统，是一个很超前的理念。

从消费者拆包；拆包后闻到的气味；产品本身的形态所传递的信息；以及在产品设计分享动机……其实诺心打造的完全是一个新的品类。

蛋糕还是蛋糕，但蛋糕已经不是蛋糕了。

另外，在当下这个90、00后为蛋糕的主要消费群体环境中，我们要注意到一个问题，就是蛋糕这个品类在这类人群中充当的是一个什么角色。

他们在过生日的时候必须要买蛋糕吗？蛋糕在这个过程中实现的是什么功能？

诺心可能注意到了，蛋糕在很大程度上，其实充当的是这群人在聚会中的社交角色，你要想尽办法和他们产生关系，不只是高颜值，不只是真材实料、美味可口，这些都是必要的元素。

蛋糕真正应该满足的，是在年轻人的社交环境中发挥趣味性和话题性。

比如，蛋糕要做到好看其实相对容易，但是做到让消费者不舍的切，就是一个话题性的设计，或者蛋糕本身在引导消费者如何切，就是一个趣味性的设计。

甚至，蛋糕本身就承载整个聚会的互动功能。

比如，在已经被分好的蛋糕中，有一块蛋糕是芥末味的，看哪个倒霉蛋能吃到；又或者在一堆萝卜蛋糕中，谁能拔到最大的那根萝卜……

这才是年轻人在生日聚会中需要被满足的需求，满足这样需求的产品，就是互联网时代，具备互联网思维的新品类。

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新品类的底层逻辑

从上面蛋糕的例子中，其实可以洞察到，形成新品类有两种方式——

1、改变消费者对品类的认知

2、改变满足消费者需求的方式

在蛋糕原品类的基础之上，在包装形态，这里包括电商传播页的形态；在产品形态、产品体验等可感知的环节，围绕产品价值和消费人群需求，做更加细致的体验设计。

让一小部分人先为你的产品疯狂起来。

在此之前，你可能要做一件非常辛苦的事情，就是找到那个细分细分再细分的那么一小撮人。

比如生日聚会的群体、时尚party的群体等等，走进他们的生活，听他们在说什么、玩什么，看他们在意什么、关注什么、愿意为什么付费……

这个过程，我称之为“找语境”的过程。

因为你要知道这些人平时是如何表达的，在某些环境因素下，他们的表达又是什么程度的。

我们做出来的产品，是以他们为基础而创造的新的表现形式、新的包装、新的理念、新的文化、新的语言……

所以，到了最后，蛋糕还是那个蛋糕，但是，蛋糕已经不是蛋糕了。

理解了这些，你说出来的话，他们才会愿意听，你做出来的产品，他们才会愿意用。

我们相当于重新定义了传统意义上的包装、文案和理念。

某种程度上，这其实就能称之为新品类。

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