银爪网

京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”，自2015年10月推出PLUS会员，目前会员数突破1500万。之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如唯品会、考拉海购、苏宁易购、网易严选、小红书、淘宝88VIP等。

2017年艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。

消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。

（数据来源于艾瑞咨询）

2、付费会员价值巨大

2019双11期间，京东PLUS会员们两组数据十分惊人：一位PLUS会员单笔消费46.7万元，成为京东单笔消费最高的一单；一位PLUS会员在11.11期间一共下了246个订单。这意味着他平均每天在京东下10个订单，已经成为名副其实的“爆单王”。

京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示，PLUS会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。例如2019双11期间，京东PLUS会员的人均消费达普通用户的4倍。

总的来说，付费会员的价值有以下5个方面：

（1）筛选忠实用户，锁定高价值用户

付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户，对平台的价值更大；

（2）提高用户活跃，增强用户粘性

用户投入成本（付费）后，为了赚回成本，将会把平台作为购物首选，用户消费频率也会增加；

（3）降低用户流失率

用户付费后，有了一定的沉没成本，离开的成本也会增加；

（4）提高用户ARPU值

用户活跃度提升后，通过各类运营活动和优质的服务体验，用户ARPU值也会相应的提升；

（5）为相关产品赋能导流

对于淘宝、苏宁易购等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益，必然会带动相关产品的流量和转化；

二、付费会员体验维度分析

虽然越来越多的消费者开始追求商品和服务的品质，但是付费会员需要通过付费获取相应的价值体验，对于已经习惯了免费模式的消费者而言，还是有一定的挑战了。

付费会员模式必须通过极致的服务体验和高性价比，才能对用户产生强烈的吸引力，从而实现较高用户增长和会员续费率。

对于价值体验，我认为可以分解为3个维度：

1、身份价值

主要是彰显付费会员的独特身份，需要从界面展示、商品特权等维度体现付费会员的尊享感和专属感；

2、权益价值

付费会员对用户最大的吸引力是可以返利省钱，因此权益价值主要体现在省钱、运费券、会员价等方面；

3、服务价值

服务价值更多的是增值权益的使用体验，让用户在整个会员生命周期中，充分享受各种权益带来的快捷和便利，真正做到“省时”、“省心”；

三、付费会员全链路场景分析

付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期，而不单单是一两个独立的场景。从用户购买到续费的全链路来看，付费会员的流程可以划分为以下几个阶段：

在不同阶段，用户的需求和心智模型是不同的，只有从用户的实际场景出发，才能更好的为用户服务，提升全链路的用户体验。

1、付费前

2018年，京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示，京东PLUS会员的认知渠道主要集中在网站推送及朋友推荐，用户首次购买会员核心是受到较大优惠或免费体验刺激。

《报告》显示，省钱是购买京东PLUS会员主要考虑因素，其次是服务体验和专属感，高性价比是持续付费的主要驱动。

因此在付费前用户核心心智：付出的会员费是否划算；

在用户体验设计上，设计策略需要紧紧围绕用户心智，营造“省钱”和”性价比“认知。

（1）“省钱”氛围营造

普通用户对于自己的常用购物平台，潜意识里会主动了解付费会员权益是否划算。因此电商平台需要在商品页面、购物付款页面，主打“省钱”利益点，引导用户认知付费会员的价值。

例如京东在商品详情页的PLUS会员开通引导。

同时在付费会员介绍页面，需要通过省钱大数据、省钱计算器等，增强付费会员的权益感知。并结合实际的商品优惠，让用户感受到实际的优惠力度。

例如京东的省钱攻略，通过实际的商品的优惠价格，带给用户更强烈的省钱认知。

同时为了更好的激活存量普通用户，可以在普通会员中筛选等级较高的忠实粉丝，通过更低的开卡费用，激励普通用户转化为付费会员，降低付费会员的获客成本。

例如苏宁易购SUPER会员，对于V3、V4会员会有价格上的优惠，激励普通会员的转化。

（2）返利卖点——大额消费场景

对于苏宁，京东等家电、3C电商平台，用户存在大额消费的场景。此时2%返利或10倍返京豆的权益，可以让用户一次性赚回会员费。因此需要强化返利权益的认知，增强付费会员的吸引力。

顺便说一下，苏宁易购返利权益名称原来是2%返云钻，现在变成了最高20倍返云钻，应该也

是在强化用户对省钱的认知。毕竟2%和20倍给用户的感知差异还是很大的。

（3）性价比提升——开卡福利/免费试用

为了让用户增强用户的省钱认知，部分平台加强了开卡付费体验。例如考拉海购，通过“开卡福利”、“先享后付”的方式，降低了用户的转化门槛，增强了用户的“省钱”认知；

部分平台采用了免费试用的方式，用户可以试用30天，并能够享受一定的权益。

短时间的试用体验，促使用户尽可能的完成各项权益的体验，从而让用户更加深入的了解会员权益，增强用户的体验感知。

（4）生态权益挖掘

目前淘宝、苏宁易购等电商平台不断地在拓展自己的生态布局。他们凭借平台优势，搭建了综合性的付费权益体系。例如淘宝88VIP打通了饿了么、飞猪、淘票票、天猫超市等产品，建立了综合性的付费权益体系，超高的性价比对用户具有极强的吸引力。

（5）联名卡激励

通过异业合作，借助高频平台促进低频会员的售卖。搭售的模式，让普通用户更容易接受高频平台的会员，提高低频平台会员的转化率。同时搭售的模式提高了低频平台会员的性价比，让用户觉得更加的物超所值。

目前各大平台都在开展异业合作。京东1月8日京东将推出PLUS会员年度盛典，带来“买1得18”的超级联名卡等专属福利，可享受爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思等众多会员权益。

苏宁也加大了联名卡的投入，先后与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、芒果TV，咪咕音乐等高频平台合作，推出了联名卡。双11期间，实现了新增SUPER会员超过百万，这其中联名卡会员功不可没。

（6）爆款商品吸引

爆款商品历来是电商平台的流量利器。苏宁易购凭借飞天茅台的专有供应平台优势，为SUPER会员提供了专享的抢购机会。一方面增加了茅台刚需用户的转化，另一方面为已经购买付费会员的用户带来了独一无二的尊享感和惊喜体验。

2、付费中

通常对会员价格、权益等内容已经有了足够的认知，并做出了付费决策，用户才会进入付费流程。因此付费流程应当给用户最简单、最明确的交互体验，保证用户快速完成付费流程。

在付费流程设计中需要注意以下要点：

（1）简单的信息内容

给出必要的关键信息，例如付费金额等，减少付费流程中的冗余信息。将复杂和详细的信息前置，避免在付费阶段，出现新的信息或者不一致的信息，导致付费流程中断。

（2）灵活性

尽可能的多的支持多种支付方式。例如最常用的支付宝、微信等，减少用户因为支付方式的缺失放弃会员购买。

（3）付费成功后的仪式感

用户支付完成后，通过富有仪式感的界面展示，强化用户对身份的认知，给用户强烈的“买的值”的感觉。

3、付费后

完成付费后，用户会获得付费会员的身份后，会直接进入付费会员频道页。第一次的“见面”印象至关重要，需要给用户强烈的尊享感和专属感；

（1）界面设计

1、视觉呈现。在头像标识、界面配色等方面给付费用户带来与众不同的专属感。例如淘宝88VIP会员与普通用户界面设计差异明显，展示了醒目的身份特征；

2、沉浸式体验。沉浸式的界面设计可以很好的增强页面的尊贵感；

（2）交互设计

电商平台始终以转化为目标，用户在付费后，第一时间也会以购物为目的。因此在页面展示逻辑时，可以增加购物券和会员商品，激励用户转化。

同时增加权益快捷导航，方便用户便捷使用和查看权益详情。

4、日常体验

付费用户本身都是对商品和服务品质有较高追求的用户，加之已经付出成本（会员费），对服务的质量和体验要求会成倍放大。小的服务问题，都可能让用户产生不爽的感觉，继而影响用户后期续费。

总的来说，在整个付费会员期间，需要帮助用户建立“买的值，用的爽”的体验认知，从而保证用户的续费率。

（1）买的值

主要是“省钱”感知，通过实在的返利记录，运费券权益以及会员运营活动等，让用户获得物超所值的体验，满足用户的基本的需求。

另外专属的会员价商品、专享的购物券、会员日活动，都可以很好的让用户获得“买的值”的使用体验。

（2）用的爽

主要增值权益带来的使用体验。例如专属的客户经理、退还无忧等软性服务体验，虽然用户不一定能一直使用，但是关键时刻带给用户的服务体验，可以提升用户对会员价值、甚至是平台的满意度。

（3）惊喜体验

在既定的付费会员权益基础上，凭借平台优势，通过商品或者其他的形式给用户带来一些小惊喜，营造更好的服务体验。

例如2019年京东专门推出了PLUS会员年度账单。让用户感受到了独特的专属体验。

5、临期续费

续费是付费会员的重要运营指标，较高的续费率可以很好的降低获客成本。

续费更多的是依靠平时对会员的各项服务体验和运营活动。但是临期阶段的设计策略，可以强化用户对付费会员权益的感知，提升用户的续费概率。

因此可以针对用户的关注点，做出相应的设计策略。主要有以下几个方面；

（1）关键权益数据的复盘和总结

主要是省钱数据。用户希望了解在会员周期内，到底省了多少钱，有没有赚回会费等。

另外可以通过权益使用数据，唤起用户的权益使用记忆，增强情感体验。例如退换无忧、专属客户经理等权益的使用情况；

（2）续费优惠激励

目前多数电商平台，对于老用户采用一定的续费优惠，或者续费礼，进一步加强用户对产品性价比的认知，激励用户完成续费。

四、未来发展

1、权益套餐制

参考运营商套餐制，用户可以根据自己的消费习惯和使用体验，进行自我组合和定制。不同的权益套餐对应不同的会员费，满足不同用户的权益需求。

2、场景化服务

随着80、90、00一代逐步成为线上消费主力军，家庭消费正逐渐成为新的重要场景。近期京东推出了“家庭号”的服务模式。付费会员也可以考虑通过建立家庭共同消费模式，丰富会员的消费场景和权益，提升用户体验。

3、专属感的打造

目前各个平台付费会员体系中专属感，更多的是通过优惠券和会员价商品体现。在商品购买上，缺少会员专区和购买特权，如果能够打造出会员专享商品和商品专享购买特权，可以更好的增强用户的身份价值，营造付费会员的专属感。

五、总结

付费会员是一个体系化的产品，需要多部门协同合作，统筹考虑。这其中必须要构建全链路的体验设计，才能真正获得用户的认可。

（1）始终围绕用户的需求打造极致的用户体验，建立与普通用户差异化的“专属感”，才能真正的打动用户，获得用户的认可。

（2）需要时刻关注用户的场景变化，建立场景化的运营机制和权益体系，围绕”省钱“和”转化“的目标，打造简单、实用的使用体验，才能最大化的吸引用户转化，从而实现用户的增长。

设计思考

目前付费会员虽然发展迅速，相对普通会员，付费用户数量并不多，而且部分电商平台的续费率偏低。如何通过体验设计帮助产品更好的发展，是体验设计师必须思考的问题。大家有什么好的设计思考和设计方法，欢迎分享。

作者：子牧先生。公众号：子牧设计笔谈（HelloDesign）。用户体验设计师，从B端产品到C端，横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。

此文章来源于网络,如有侵权,请联系删除