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问：疫情发生后，伊芙丽在商业策略上启动了哪些动作？从伊芙丽天猫官方旗舰店的页面数据来看，很多单品的月销量仍然有数千件，具体做了些什么？

张静：遇到突发情况，一开始肯定是手足无措的。但比较幸运的是，首先，我们在年前就针对2月和3月的电商运营、企划、拍摄做好了准备。我们的计划一向是提前做到一个月后，所以在这个阶段可以抵消一部分因为无法按时复工而对上新、货品流动节奏和天猫消费者购物体验影响。其次，虽然物流有所延期，但很多顾客还是能体谅这样的情况，我们在页面上设置了温馨提醒顾客，告诉大家可以先下单，按规定复工以后就可以陆续发货；天猫也出台了相应的扶持政策，比如延长和延期自动确认收货、退货等规则，缩短账期等。第三，2月中旬天猫开展了一场“暖春战‘疫’”的活动，在疫情得到控制后，集结商家做活动，我们也抓住这个契机推出了新品。因为现在线下复工的情况可能比线上延缓一点，我们把线下商场同款同步上新到天猫，同时参与活动。通过这样一些配合，我们线上的业务还是能保持稳定经营，2月业绩同比去年还有一些提升。

问：从到目前为止的实践来看，你认为哪些事情是扛住风险的关键？

张静：未雨绸缪、提前准备很重要。伊芙丽未来五年的目标是系统性地做数字化、智能化、做时尚平台。有了清晰的战略方向，我们的很多动作都开始得很早：2016年开始做O2O，同年开始尝试淘宝直播，那时还请超模何穗到北京做了一场明星直播，也是业内的首创，2017年试点智慧门店，2018年成立了新零售部门。

供应链体系和专业团队很重要。服装品牌可能受困于两种问题，一是上下游复工不同步，货品生产受影响；二是积压着很多春季库存。我们本身的供应链能力不错，可以支持到我们自己货品中快速反应的部分。很多货品年前已经下单生产，仓库有现货。半个月前，我们的产能已经恢复了七八成。同时，我们电商的体量足够大，有充分的消化能力，导购也能通过直播的方式在淘宝天猫销售商场同款，可以多维度地保持服务。

对消费者的研究很重要。把消费者需要什么放到第一位，根据他们想要什么来打造新品和新服务。这些关键能力没有套路，也不能投机。即便受到影响，我们也不会轻易掉队。

二月几乎每天都有导购在天猫旗舰店直播

问：从伊芙丽天猫官方旗舰店的页面数据来看，每一场直播几乎都有数万人在观看，这样的效果是如何达成的？

张静：进入品牌天猫旗舰店的主播都由直播团队负责人亲自面试。因为每天进店和观看直播的人足够多，我们希望主播足够了解伊芙丽，能把品牌理念、产品特性高质量地传递给顾客。

我们的直播从早期阶段就是自运营。我们发现非常多的商家会与第三方机构合作，也思考过是否要把直播外包，但从我们直播的表现来看，我们觉得自己完全有能力做好这件事。比如，针对消费者需求的直播更偏服装展示，这对我们来说难度不大；同时，我们可以邀请设计师、红人、公司高管创始人等嘉宾直接到直播现场来互动，还可以在直播间里随时调取公司内更多服装和赠品。

导购直播方面，主播就是我们的员工，本身就符合了调性和要求，但他们的目标是用导购个人号直播来服务终端门店的消费者。导购本身很能说，但未必懂如何上镜，所以我们会专门做培训。

问：导购对直播的接受度如何？培训成本大吗？

张静：我们跟阿里一直紧密地合作，做了很多线上线下打通的业务，2018年就小面积地尝试过导购直播，导购对直播有感知，接受度高，所以当疫情影响突然来袭、门店无法按时复工的时候，很多导购能马上站起来去做直播。

我们大年初四开始面向全集团做招募，之后在电话会上分享直播案例，那时已经营业的门店很少，但有上百人报名参与直播。我们提前录制好培训视频供导购自学，同时下发直播指南，包含怎么调试镜头和灯光、与消费者互动的表达规范，比如介绍产品的导语、关键词等。第一次直播的导购主播会有专业同学在线监播，结束后和导购主播一起复盘总结，提升下一次直播的表现。一旦成长起来，可以进入天猫旗舰店直播。负责直播的同学会再做一对一的培训，细化到妆容风格、搭配方式、活动利益点等。

问：过去一个月伊芙丽天猫旗舰店的直播里，主播的构成是怎样的？

张静：我们自己的员工出镜比较多，几乎每天下午都有来自商场的主播在门店做直播，尤其是在二月，直播基本上都是由导购来完成的，这让我们特别开心。

再解新零售：线上线下体验、服务、感知要一致

问：我们注意到伊芙丽的天猫官方旗舰店有很多针对会员的功能，这些运营手段是从什么时候开始的？收效如何？

张静：我们从去年开始就高度关注会员运营。去年天猫做了旗舰店2.0的升级，会员对新功能的关注度会更高。天猫旗舰店2.0包含了一些很好的工具，比如顾客入会的模块，会员在店内互动的宽度更宽了。我们针对会员进店的链路做了部署，设置了跟会员互动的点，比如给新客优惠券，每天签到的会员可以送福袋，积分可以在会员周兑换赠品，老客可以在会员群里交流，让消费者跟店铺更好地交互起来。

问：最近的实践是否更新了你对新零售的思考？

张静：我对新零售的思考在变宽。之前我们关注如何打通线上线下去做联动，现在我们会从顾客的角度出发来做商业设计。新零售还要包括消费者运营，线上和线下的消费者如何达到体验一致，服务、感知、会员的玩法都一致。这是今年我们最大的变化。

接下来我们会投入更多的精力研究顾客的需求，基于此持续做内容化、会员运营和产品创新。这个说法听起来有点大，其实落到每个平台都有很多具体事情可以去耕作。比如我们可以根据顾客的喜好做专场直播，做环保面料新品的主题，也可以请设计师来直播，现场教学穿搭技巧。

问：伊芙丽是怎样做“云办公”的？

张静：我们每天会用钉钉做员工健康打卡，通过钉钉群部署工作，前期频繁地进行会议沟通，实现异地办公更好地同频。

问：如何在不见面情况下保持组织的效率和“军心”？

张静：我个人的一个心得是，不管上下游还是上下级，任何需求都要在合理的情况下提出明确的时间节点，可跟进、可反馈，这样能让团队合作更高效。

伊芙丽一直是稳扎稳打，业务发展的质量给了同学们很多信心。我们在天猫平台的女装体量很好，多年来一直在前五名。批准复工后同事都陆续返岗了，公司每天按规定消毒两次，派发口罩，统一配餐，这些措施也让大家比较安心。

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