投资摘要

关键结论与投资建议

电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必 然选择，渗透率有极大提升空间。2019 年直播带货市场规模约 3500 亿，淘宝 直播独占 60%，并且计划在三年内达到 5000 亿。2019 年线上实物零售总额达 8.52 万亿，占社会消费品零售总额的 20.7%；其中传统品类如消费电子（线上 渗透率 40%+）、服装与鞋（线上渗透率 30%+）渗透率都步入高位，电商行业 已经从量变转为质变。然而本质上，淘宝直播是“人肉聚划算”，通过“值得买” 的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态，涨粉与低价形成 正向循环，具有非常大的潜力。

从微观角度上拆分，GMV = 直播场次 * “场均 UV/粉丝数” * “场均销量/UV” * 客单价 * 粉丝数。粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综 合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝和网红之间的信任关系与转化 成正比。直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直 播电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。 转化率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直 播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。此外，淘宝直播与内容平台网红电商转 化率有着明显区别，其一，产品方面，淘宝多为一批货，具有明显的价格优势； 其二，专业方面，无论是商家直播还是达人有店铺直播都对货品更为理解。

直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类。以主播数量和用户流量计，服装和 珠宝都是淘宝直播的头部品类。其中服装品类本身就是淘宝&天猫平台传统优势 品类，约占据 GMV 的 35-40%之间，同样占据淘宝直播 27%以上的用户流量， 粉丝更在意“新”和“性价比”。珠宝品类则是相对较“新”的线上品类，受益 于直播形式带来的主播“信任感”和“专业能力”，推动其线上化渗透。

投资建议：看好直播电商发展前景，推荐平台、MCN 及第三方服务厂商

对于平台来说，直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态，重点推荐：阿 里巴巴、拼多多、阿里巴巴；对于 MCN 来说，获得产业链最大收益，跑马圈 地阶段不断积累自身粉丝资产，重点推荐：星期六、值得买；对于第三方服务 商来说，可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程度和 效率，重点推荐：中国有赞、微盟集团。

概览：电商内容化提升转化，内容电商化创造需求

定位：顺应电商内容化趋势，淘系主播出圈流量反哺

淘宝直播的前身是2015年11 月28日上线的“达人淘”体系下的产品雏形“play”， 包括微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号，其中微淘可以看做是淘宝 微博、有好货就是淘宝小红书、哇哦视频就是淘宝抖音、品牌号是淘宝公众号。 直播是 2015-2016 年间淘宝“内容化、社区化和本地生活化”下，达人体系产 品开发的尝试，彼时微博上的网红、小红书、值得买上的 KOL 蓬勃发展。2016 年 4 月 18 日，蒋凡在听完淘宝直播产品负责人岱妍和时任淘宝直播的负责人闻 仲就直播业务的汇报后，决定直播业务正式在淘宝内容生态内享有一席之地， 同年 5 月 13 日 play 也更名“淘宝直播”正式上线，入口从“地下 5 楼”（手机 淘宝页面上划 5 次才能找到入口）一点一点往上移到了首屏的“海景房”，足见 其在淘宝中的重要性。

淘宝直播最早入驻的主要是淘系内的角色，包括淘女郎和淘宝达人，薇娅此前 也是自家店铺的淘女郎。事实上，淘宝达人早已存在于微淘（2013 年上线）、 淘宝头条（2015 年上线）等淘宝生态链中，直播形式更为简单直接。早期为了 满足直播的主播供给侧需求，淘宝举办了校花大赛，去各个高校挖掘校花丰富 内容生态。2016-2017 年，淘宝直播开始以 PGC 内容为突破口，接连做了一系 列营销类的活动。圣诞和元旦活动之后是第一届的直播盛典，接着是 2017 年 淘宝造物节，淘宝直播完成了 600 万 DAU 的指标。2016 年时，达人、淘女郎、 网红、校花的直播，更多是偏娱乐属性，靠红人带货。2017 年，天猫淘宝的商 家店铺加入进来，淘宝直播与天猫直播也正式合并。从 2018 年开始，商家自 播的比例有了大幅度的增长。直播跟电商的结合度更高，孵化出了门店导购直 播，BA 直播、客服直播，甚至直播直接跟商家工作台打通。

短视频的崛起带来的电商商业化需求和淘宝系网红出圈。经过 2018 年春节， 默默无闻的抖音迅速与快手一起跻身短视频第一阵营，竞争格局已经确立的背 景下商业变现被提上日程。4 月快手内测“我的小店”，6 月与有赞合作推出“短 视频电商导购”解决方案， 5 月抖音上线店铺入口，12 月全面开放购物车功能， 淘宝&天猫也与抖音、快手渡过一段共同发展的“蜜月期”。另一方面，淘系主 播李佳琦在抖音上的火爆也切实地为淘宝直播带来了流量反哺，这对于流量相 对匮乏的淘宝直播来说更为难能可贵。

什么是电商内容化？第一层含义是提高转化，长久以来淘宝用户更多是通过评 论、客服、图文展示来了解商品，直播在产品信息交流的效率明显高于图文， 直播电商将显著提升购买转化率，甚至推动诸多非标品的线上化。第二层含义 是内容反哺电商，实际上创造了新的需求，以薇娅和李佳琦为例，他们已经不 是简单的“带货主播”，而成为了“直播网红”，很多粉丝不是冲着商品而来， 而是冲着薇娅和李佳琦，他们的推荐创造了新的购物需求。作为国内最大的电 商平台，提高转化对于淘宝&天猫来说是应有之义，对于所有商家来说电商直播 也就是标配；内容反哺电商则需要良性生态，帮助主播和商家打造自己的私域 流量，再通过内容流量的外溢使平台持续受益。

算法：强调关注，效率为先，强者恒强

淘宝直播是良好的私域流量运营池。传统电商市场中，用户流量集中在“商户 与顾客并非直接交易与沟通”的中心化平台上，从而使电商平台保持对流量、 交易数据及客户关系的重大控制权。与之相反，直播是建立于“关注”关系下 的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力（主 播的离去甚至会导致用户的流失），具有一定的去中心化属性。电商直播则完美 地将二者融合，当然其“私域流量”的含金量更多取决于用户行为-关注与推荐 （关注、推荐两页 UV 的对比），其次是推荐算法。从经验上推断，淘宝作为传 统电商平台，用户更多处于购物/逛街的需求，平台的中心化属性可能占据主导 位置，但沉淀下来的用户又会聚焦在主播间，但由于淘宝直播流量相对匮乏， 中小主播的生存空间仍然有限。

产品设计层面，用户分别可以通过淘宝 App 和淘宝直播 App 进入淘宝。淘宝 App 中，点击最底栏中“微淘”入口，映入眼帘的是“关注”界面（可以手动 切换为“发现”），点击“视频直播”会展示已关注的主播。淘宝直播 App 中， 最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方展示内容上则默认“精选栏”，不 过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综合考虑，我们认为强调“关注” 和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。对 比其他典型流量平台，我们认为淘宝直播的关注关系强度或位于快手与抖音之 间。

底层设计和内容生态是用户行为的基础，推荐算法也有着明显的推动作用，淘 宝直播算法更重视效率，有着明显强者恒强的效应。事实上，淘宝直播的算法 没有官方公布，只能通过商家的反馈和公开数据推测，其中包括 300 多项权重 考核，但最重要的就是转化和复购。（如果流量给到直播间，但观看时长或者购 买比例不够，推荐系统将毫不迟疑地分流）通常的直播推荐是根据信息流常见的“时间轴”和“重力”排序法（兼顾热度和时间）进行个性推荐，但淘宝直 播的推荐区别于此，就目前所知有三种：

人工排序：审核会根据“直播预告、资源位、直播排位赛”等因素给直播 内容一个初始排序，然后再根据直播热度进行排序。

曝光算法：每个主播转化能力有限，当房间超过一定数后转化率会下降， 每个主播都拥有自己的曝光值，超过后便会向后排。

内容匹配：用户会根据行为被打上相应标签，相关的直播内容在对应用户 前排序会比较高。

淘宝算法中的权重主要包括 7 大项 54 小项（官方后台可以看到的指标）。其中 引导项最为重要，复购率权重明显，这也看出淘宝直播是极重视效率的平台， 主播的流量承接能力最为关键。从而诞生李佳琦和薇娅这样的顶级主播，数据 也给出了佐证：1）场均 UV/粉丝数（自定义为粉丝观看率）：薇娅的粉丝观看 率达 18.7%，李佳琦的粉丝观看率达 15.5%，显著高于其他主播，即每场直播 将“唤醒”15-19%的粉丝观看。2）销量/场均 UV（自定义为购买转化率）：薇 娅高达 12.1%，李佳琦高达 14.4%，亦优于大部分主播，即每场直播中粉丝购 买率在 12-14%。如此高的转化率和购买率，离不开主播的专业能力和选品能力， “物美价廉”是首要指标。

综合来看，淘宝直播可以很好维护主播与用户的关系，但主播获取新流量的难 度较大，本身强者恒强的推荐机制难以给新主播足够的曝光机会。这种选择也 无可厚非，以不足 2000 万的日活用户数，创造 2000 亿以上年 GMV，足以说 明效率之高。

效率：“人肉聚划算”，“值得买+拼多多”模式

效率提升是电商模式持续的基本要求，而性价比则是淘宝直播的重中之重，网 红带货可以戏称“人肉聚划算”，网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多 多”的低价爆款的功能。淘宝直播是四方共赢的商业模式：

对于淘宝，直播是个蓄水池，不仅能够很好的留住用户，也能够通过“出 圈”获得新的流量，免费的商家端内容供给、提升商品转化率、潜在的商 业化机会（目前淘宝直播还没有通过广告变现）也都是顺其自然。

对于商家，站外引流可以提升自身店铺和产品在淘宝/天猫的搜索权重，从 而节省大量的营销开支，尤其对于没有历史销量的新品，头部主播一场数 万以上的销量可以使新品排到搜索前列。不仅是权重，如此强大的带货能 力与拼多多模式也有异曲同工之妙，“低价+赠品”的模式在网红的推动下 可以实现薄利多销。

对于粉丝，“OMG”固然重要，但长期高利润率的“洗粉”模式必不长久， 主播的“选品能力”和“优惠”更为关键。与明星代言不同，其代言的产 品有着高销量（也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明明星的影响力）以 及周边赠品（激发粉丝购买或应援欲望），并且大部分产品实际上明星都没 有用过，这就是明星的纯流量效应。淘宝主播则必须兼具选品的眼光以及 低价优惠。（下文会详细论述）

对于主播/MCN，赚钱与涨粉并行。通常主播会收取单链费用和抽成，根据 品类的抽佣不同，未来也可能会有一些自有品牌，收入可观。更容易被忽 略的是“低价优惠”是可以吸引更多粉丝的，并且直播电商的黏性要远高 于直播打赏，从而进入“粉丝数量与对商家议价能力”共同促进的正向循 环。

接下来我们将着重分析“选品能力”和“性价比”：

第一点是选品能力，电商搜索模式饱和、推荐模式崛起，顶级主播都有非 常强的选品能力。众所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅 BA （化妆品专柜美容顾问），薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和 穿搭技巧，在各自的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味，“什么样的 口红适合什么样的人、有着什么样的感觉”。对于薇娅和李佳琦来说，筛选 商品是重要的日常工作，夜里 12 点直播后就是不停地试吃、试用、试穿。 选品过程也是非常严格的，要经过选品团队的初选、核心团队体验试用以 及主播的再次试用，最后的通过率不足 5%；而谦寻的招商选品团队超过 80 人，并且开发了羚客（Link）的中台系统。在不粘锅、阳澄湖状元蟹上 “翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。从某种程度上，淘宝直 播非常类似“买手模式”，主播在纷繁的产品中选择最适合粉丝的、性价比 最高的产品进行推广。

第二点是性价比，类似于拼多多的限时秒杀，主播通过“爆款低价”给粉 丝提供优惠、为商家保障销量。以李佳琦和薇娅两位淘宝顶级主播为例， 直播商品聚焦“限时、限量、限价、新品”，通常一场直播 25-30 款商品， 商品多在 5-7 折，基本上都是全网最低价（考虑赠品），新品比例非常高（这 也符合商家的利益诉求），高性价比更容易获得粉丝们的信任，销量攀升进 而带来商家蜂拥而至，从此打通“任督二脉”。李佳琦曾因为兰蔻没有给其 全网最低价，而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始 直播的时候每个月亏 50 万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金 或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。与拼多多“百 亿补贴”可谓殊途同归。当然直播的低价模式并不适合所有品牌，品牌的 核心能力是溢价，直播间低价会损害品牌的价值，所以很多品牌采用赠品 模式，但整体上来看为粉丝提供了更高的“性价比”。

生态：粉丝为基础，内容提供黏性，转化为核心

如何从数据角度理解淘宝直播的生态？我们通过直播眼采集的淘宝直播数据对 主播的微观表现进行分析，GMV = 直播场次 * “场均 UV/粉丝数” * “场均 销量/UV” * 客单价 * 粉丝数。

三大维度：第一层是流量，核心是主播的供给与需求的匹配，直观表现是粉丝 数和日活用户数，由内容供给与流量漏斗决定；第二层是粉丝直播转化率，核 心是粉丝对电商直播的黏性和接受程度，表现是“场均 UV/粉丝数”，由平台属 性决定；第三层是购买转化率，核心是主播的专业销售能力和商品的品类、质 量及价格，表现是“场均销量/UV”。

以薇娅、李佳琦为例，2019 年 12 月分别引导成交额 7.7 亿和 6.1 亿，共直播 27 场和 21 场，单场 GMV 2850 万和 2900 万，场均 UV（独立访客）均 250 万左右。二者淘宝直播粉丝数分别 1310 万和 1600 万（李佳琦抖音粉丝数约 3800 万），不同平台的粉丝价值不同，淘宝直播的粉丝带货价值更高，与其他 直播平台相比可以“以一当十”。从粉丝直播转化率也可以看出，薇娅和李佳琦 的“场均 UV/粉丝数”分别为 18.7%和 15.5%，这主要是淘宝本身即购物场景 所决定。粉丝是电商变现的基础、但不是绝对因素。在如此大基数粉丝数和观 看用户数，薇娅和李佳琦保持着非常高的购买转化，“场均销量/UV”分别达 12.1% 和 14.4%，这来源于专业性和全网最低价，并且持续推动其淘宝直播顶级主播 的位置。

供给：达人主播独领风骚，商家直播蓄势待发

现阶段淘宝直播仍以大人直播为主，商家直播仍有较大渗透潜力。根据直播眼 数据显示，淘宝直播 12 月份平均日活跃主播 4.82 万，其中店铺主播占比 43%、 达人有店铺占比 42%、达人主播占比 15%（其中店铺主播主要指天猫店、达人 有店铺主要指拥有达人的淘宝店、达人主播则是像李佳琦一样没有自己店铺的 网红主播），商家直播与达人直播齐头并进。

在以 GMV 排名的 TOP 100，达人主播数量占比最高达 40%，其次店铺主播占 比 38%，达人有店铺占比 22%，在头部主播中我们可以发现达人主播占比显著 高于全平台水平。12 月淘宝直播 TOP 100 主播共实现 GMV 67.6 亿，其中达 人主播引导金额占比 54%，其次达人有店铺占比 25%，店铺主播占比 21%， 现阶段达人的带货能力显著高于店铺。

与通常第三方数据显示“店铺主播为主导”现象不同，我们认为无论从 GMV 估计还是粉丝数角度，第三方数据都被高估。这主要由于 1）淘宝直播中店铺 粉丝中包括非直播用户即店铺本身粉丝，这与达人主播粉丝中全部是直播粉丝 差异巨大； 2）通常第三方电商直播GMV估计方式为“统计直播期间商品销量”， 对于直播时长较长的店铺主播 GMV 会出现明显高估。（直播眼 GMV 估计数据 经过优化调整）在 TOP 100 主播中，店铺主播粉丝 2.3 亿，单场直播 PV 合计 79 万，粉丝直播转化率（场均 UV/粉丝数）约 0.3%，同样达人有店铺的转化 率约 8.6%，达人主播的转化率约 15.6%，这正是粉丝计算的差异。我们假设三 者转化率相同的情况下，店铺主播直播粉丝约为总粉丝数的 2%，达人有店铺 的直播粉丝约为总粉丝数的 55%；如此计算下来，三者的直播粉丝数占比分别 为 11.6%/39.0%/49.4%。

流量：红利有限，头部聚集，长期看内容丰富

截止 2019 年 12 月，手机淘宝日活用户约 2.8 亿，其中淘宝直播日活用户不足 2000 万，渗透率不足 7.0%。流量仍为淘宝直播的重心，直播具有较大的渗透 潜力。根据直播眼数据显示，12 月淘宝直播主播累计涨粉约 1.8 亿，涨粉巅峰 出现在双 12 期间，我们通过上文中“粉丝比例”方式推算 12 月直播涨粉约 2800 万。日均平均涨粉主播约 2.5 万，月度每个主播涨粉 7200 个，直播粉丝 1120 个，头部集中较为明显（李佳琦单场直播增粉 6-7 万）。

从时均 UV 来看，淘宝直播中主播的头部化更为明显。2019 年 12 月，时均 UV （独立访客）超过 1.1 万的主播仅 199 人，占比 0.25%；时均 UV 超过 1 千的 主播仅 4089 人，占比 5.1%；而时均 UV 小于 100、基本无有效流量的主播多 达 66.8%。流量有限叠加推荐机制增强整体头部化。事实上，淘宝直播是淘宝 体系为数不多私域流量运营的圣地，如何推动商家尤其是品牌商家持续提供优 质内容、在淘宝直播维护自身粉丝、获取站外流量是重中之重。

在以 GMV 排名的 TOP 100 中，李佳琦和薇娅以接近 250 万场均 UV，远超其 他头部主播，占据接近 70%。正如上文所说，店铺主播（0.3%）、达人有店铺 主播（8.6%)、达人主播(15.6%)三者粉丝直播转化率差距较大，商家仍有较大 优化直播内容空间。事实上，剔除异常值外，李佳琦和薇娅的“PV/UV”（单独 立访客访问次数）分别达 4.0 和 5.6，显著高于其他主播平均 2.0 左右水平。目 前来看，淘宝直播的用户平均观看时长约 30 分钟，用户停留时长仍相对较短， 而时长又是内容电商化的关键，持续优质的内容输出是提升粉丝活跃度、吸引 用户的基础。

转化：淘宝直播远超传统电商，产品和专业为首

相比于传统电商 0.4%的购买转化率，我们看到李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网 红的购买转化率高达 12-14%。“直播+电商”帮助用户更快做出决策、提升产 品销售转化率，淘宝直播的进店转化率甚至超过 65%（进入淘宝直播后浏览主 播推荐的产品比率）。淘宝直播 TOP 50 主播的商品客单价均值位于 84 元，与 淘宝&天猫平均客单价较为相似。

粉丝购买的原始洞因是什么？其一是产品，高性价比、高质量品控、个性化， 与快手等其他平台不同，淘宝直播的商品都是一批货，性价比明显，尤其是头 部网红，能够提供的价格优惠更明显；其二是专业，包括专业的导购能力、内 容能力以及个性具有魅力，与其他内容类平台从事网红直播不同，淘宝直播达 人具有更强的专业性（比如达人有店铺主播占比 42%，其中达人多为店铺员工 或老板娘，选聘专业能力非常人可比）。根据克劳锐调查显示，导购能力的专业 性主要体现在互动和活跃气氛，内容能力主要体现在选品品控专业知识，个性 且具有魅力则主要是亲和力。

品类：传统非标品类依旧强势，“新”品类受益明显

服装/美妆作为淘宝&天猫的强势品类，在淘宝直播的主播供给和流量占比都十 分明显；珠宝等传统非线上商品在淘宝直播也有非常强劲。以淘宝、天猫计， 通常服装与鞋占到整体 GMV 的 35-40%，家居约 10%，百货约 10%，美妆约 5%，都是传统电商强势品类；而珠宝首饰由于价格高、个体差异大较为难以线 上化，以欧睿数据看，国内个人饰品（Personal Accessories）的线上渗透率仅 6.3%。从淘宝直播各频道主播数量分布上看，穿搭位列第一，主播数量 1.64 万，占比 19.0%；珠宝类主播 1.33 万，占比 15.4%，传统电商强势品类和“新” 品类都有强大的内容供给。

从淘宝直播各频道流量分布上看，穿搭位列第一，12 月流量 5.2 亿，占比 27.3%； 珠宝类主播 1.33 万，占比 16.2%，与主播分布较为相似。穿搭的单主播流量也 相对较高，保持在 3.2 万人/主播/月，仅次于“买全球”。此外，从不同层级的 主播流量来看，除了穿搭类主播流量头部较为聚集，其他频道，中腰部和潜力 主播占据着相当大流量。

快手和抖音等短视频直播电商平台销售品类又是怎样？快手的老铁更喜欢在直 播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%） 以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、 3C 数码（10%）上具有非 常明显的差异性，还有居家日用（26%）、彩妆（8%）。（尽管抖音上用户最爱 浏览彩妆，但浏览量≠销量）淘宝直播商品与抖音更为契合，相似度较高，与 快手的差异性更大。

我们以主播和流量最多的穿搭和珠宝为例，进一步分析。服装品类中，最受关注的 就是“每日上新”和“产地好货”，分别占穿搭流量的40.8%和 25.6%，我们可以 看到用户还是更为中意“新品”和“低价”。（“产地好货”主要是产业带直播，性 价比高）珠宝品类中，翡翠、文玩收藏都有涉猎，主播可以以“买手”的角色为粉 丝砍价，从中收取佣金，粉丝对主播的信任以及主播的专业判断能力都进一步推动 “新”品类的线上化。

投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益

整体来看，直播电商行业仍处于快速成长期，存在着流量红利，越来越多的平 台、MCN 机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。直播电商有着典型私域 流量的特征，随着公域流量价格上升、流量越来越集中在大的品牌商手中，中 小厂商需要低成本维护用户的渠道，直播电商是非常有效的方式。不同于公域 流量完全掌握在平台手中，私域流量更强调内容创作者/商家的重要性，我们认 为平台、MCN、第三方服务商都将受益。

平台：积极拥抱社交内容，共同繁荣商业化生态

淘宝的本质是“中心化流量平台”、“电商 SaaS 提供商”以及“优质供应链聚 集地”三者合一，正如上文所分析的——“淘宝直播提供了很好的私域流量运 营池，但流量相对匮乏”，与各个社交内容平台合作也是必然选择。淘宝已经和 基本全部主流社交内容平台有合作，为其提供整套商品供应链生态，用户购买 商品将直接跳转至淘宝（中间可能先跳转到抖音等平台内部信息流界面）。从两 方面来考虑：

对于淘宝来说，直播带货带来的货币化率吸引力有限（主要是佣金 10%的 技术服务费）。我们认为站外流量对于淘宝的重要性体现有两点：其一，用 户的流量、交易行为以及数据会沉淀在淘宝平台（最好是沉淀在淘宝直播）； 其二，保障自身最大电商 SaaS 提供商以及供应链聚集地的地位，从而黏 性商家。

对于内容平台来说，要分开来看。对于私域流量为主的平台，如快手、哔 哩哔哩，主播与平台的依赖关系非常明显，淘宝对其支持主要体现在完善 的供应链上。对于公域流量为主的平台，如微博、抖音、小红书，平台掌 握了流量的控制权，主播可以相对容易的涨粉、获得流量，但是商业化却 相对较难（流量属于平台），诸如李佳琦等则主要是在抖音、微博上吸粉、 淘宝上直播。可以看出来，与淘宝合作更多的是完善内容平台中主播的商 业化生态。

那么内容平台与淘宝又是否会一直共赢合作那？内容平台是否会建立内部电商 体系而完全切断第三方平台 CPS 链接？我们认为，内容平台与淘宝的合作有望 一直保持，对于私域为主的平台，淘宝提供优质的供应链可以推动带货转化率； 对于公域为主的平台，短期本身头部达人在淘宝直播变现也并不损害平台利益， 长期仍可以参考淘宝与微博双平台分发的模式。

MCN：产业链中最为受益，粉丝是“无形资产”

直播带货的本质是私域流量的运营和变现，其中生产内容的达人以及其背后的 MCN 机构最为受益。既然是私域流量的，与传统电商和内容平台掌握流量的情 况不同，主播及其背后的 MCN 所产生的内容和商品服务是持续用户的关键， 获得产业链收益的大部分。淘宝、京东、拼多多相继进入直播带货领域，抖音、 快手、微博也竞相争夺，MCN 的议价能力有所提升。此外，相比于传统的直播 打赏类、内容制作类的 MCN，直播带货类 MCN 有着如下优势：

主播生命周期长且影响力稳定：直播打赏是处于外表、趣味性等方面，针 对用户主要是男性用户，付费情况集中，本质上是消耗粉丝；直播带货则 是处于信任和优惠等方面，用户主要是女性，付费情况分散，本质上是与 粉丝共赢（商品性价比高）。

对主播更强的约束力、提供更高附加值：选品能力是优秀主播的必备，MCN 对优质供应链的把握极为重要；相比于直播打赏，主播对平台存在更强的 依赖（不同平台调性也不同），MCN 掌握着账号。当然长期来看，超级头 部主播的议价能力高的问题仍然存在。

处于行业红利期：各个平台直播带货方兴未艾，MCN 旗下主播都有着粉丝 红利，现阶段跑马圈地可以获得丰厚的“无形资产”。以淘宝直播为例，尽 管 MCN 头部化较为明显，TOP 10 机构占淘宝直播 GMV 比例约 20%，其 他机构仍存在机会，而在快手这样去中心化平台，中小机构机会更为明显。

第三方服务：数据、供应链、系统服务充当“卖水人”

“磨刀不误砍柴功”，在数据、供应链、系统方面都有着第三方服务商充当“卖 水人”的角色。

从粗放到精细化：经过几年的高速发展，行业的痛点也暴露得越发明显。 现阶段的直播电商信息不对称严重，流程管理也较为混乱，缺乏数据管理 工具。传统电商拥有多方面可量化的数据维度，包括进店率、转化率等方 面，商家可以不断优化。而直播电商则更加复杂，存在着非常多的非结构 化数据、图像语言等，都可能影响直播的效果。通过数据运用到商家和机 构的工作流程中，进行可视化分析和管理，辅助主播、机构、品牌商决策， 实现商品管理自动化、商务拓展智能化。

物美价廉是根本：选品是主播日常最重要的工作之一，具有性价比、高质 量的商品才能够维护好粉丝。传统的主播选品模式是“货找人”，非常低效， 如何才能实现“人找货”那？以谦寻为首的公司提出了新的解决方式。通 过积累三年的供应链能力，建造大型的选品场地，商家展示自家商品，主播自主选择，使得本身 MCN 的选品能力外部化，解放众多主播。（类似于 买手下的分销模式）

电商 SaaS 具有潜力：尽管有赞等软件也可以对接到淘宝，但事实上电商 平台本就包括 SaaS 的功能。第三方系统服务商主要崛起于微信体系内， 帮助商家实现网上开店、网上营销、管理客户、获取订单等功能。（尽管微 信体系开放，但对于外部链接等管理严格，所以淘宝的 SaaS 属性在微信 上并无用武之地）而随着内容平台直播电商的崛起，有赞等系统服务商又 可以帮助商家在快手商开店，其潜力进一步激发。行业红利推动第三方服 务使用的客户数量、增长的 GMV 又推动客户的支付意愿，第三方系统服 务商也将处于快速增长。

直播带货行业红利正当时，从平台到 MCN 再到第三方服务厂商将全面受益。 对于平台来说，直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态；对于 MCN 来 说，获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产；对于第三方 服务商来说，可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程 度和效率。标的方面：内容和电商推荐芒果超媒、哔哩哔哩，关注阿里巴巴、 拼多多等标的；MCN 机构推荐星期六、华扬联众、新文化、天龙集团、中广天 泽、世纪华通、华策影视等；第三方服务商关注值得买、中国有赞、微盟集团 等标的。

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（报告来源：国信证券）

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