银爪网“以前看插花的时候觉得很美，现在看插花只觉得太慢。”这话出自淘宝平台上一家内容电商营销公司的联合创始人——杭州买手文化传媒的刘玮，她讲话的语速很快，很像要在短时间内输出密集的信息，接受采访的时候电话一个接一个，每个完整的电话似乎都会被下一个电话打断。内容电商营销是一个依附于阿里平台电商内容化而兴起的行业。刘玮对此的解释是术业有专攻，品牌有擅长的事情，但做内容营销她们这类电商基因的营销公司更懂。手淘每一次内容推荐机制的调整，流量分配方式的改变，都会极大的影响到不同的商家在淘宝的流量机会。刘玮及团队可以迅速捕捉到变化，并且向品牌方提出及时意见和方案。比如前不久淘宝短视频传出来的调整。商品主搜页面中，短视频与综合、销量、筛选三个标签并排在一起，点击销量意味着搜索结果会根据销量高低向用户展示，同理，点击短视频展示的可能是流量最高的产品视频（也可能是其他排序指标）。 （图源：天下网商）“因为去年开始的淘宝短视频趋势，刘玮这一年来陆续调研过不少商家学员，商详短视频化给店铺是否有带来一些改变，最后绝大部分商家反馈她说，无论流量有没有增加，当月的销售转化效能商家自评估大概能提升15%左右。”刘玮发现，短视频对商家来说，是很好的展示商品的方式，整个手淘都有这样的倾向。在这些调整背后，是淘宝变化的发展策略。2018年度的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡提出了简单、普惠、创造三个关键词，他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。“就跟当年我们觉得90%的交易会在无线上产生一样，视频内容占90%未来也很可能会发生。” 内容成为成交利器2016年阿里巴巴宣布淘宝未来三大方向的那年，刘玮带着公司正式踏入了内容电商营销的行业。“那时候淘宝达人社区从站外邀请了不少自媒体KOL入淘，淘宝上开始有一些固定的内容向栏目给到这些大咖们合作，因为对电商领域和应用市场推广领域的的熟悉，我们团队很快融入阿里内容生态并成为淘宝头部KOL。于是一些品牌代理广告公司找到我们，有一次我们做了一个几万块的单子，当时觉得单子很大，完成效果也很好，但后来偶然我们才知道，我们用整个案子大概二十分之一的钱，帮别人完成了整个KPI。”那次以后，刘玮开始思考一个问题，如何变得跟品牌更接近？刚好，淘宝的V任务平台邀请他们入驻，这个平台成为很好的载体帮助刘玮公司完成了和品牌的对接，公司原本的营销基因，通过内容化的淘宝迅速放大了。 淘宝发现，PC时代的用户大多是按照需求在购物，购物的流程是想好要买什么——点击淘宝——搜索——购买。进入移动互联网时代，大量用户开始按照欲望购物，原本没有购买需求，但是看到东西以后觉得还不错，就会添加购买。“用户的使用习惯已经变得碎片化，随时随地都可以打开逛，有人一天打开淘宝的次数超过7次。这个时候，我们需要更直观更吸睛的内容展示载体，我们发现短视频、直播都是非常好的载体。” 淘宝内容生态负责人闻仲说。“这是一个观音挂件，有一点点裂纹，但水色比较润。群内的朋友们有没有想法？”马丹坐在柜台前用手机直播卖玉，她戴着耳麦，手掌熟练地翻动一块翡翠挂件，时不时用强光手电筒照一照玉器，显示它的水色。马丹使用的直播界面是淘宝直播平台，在线好友超过1万人，她正在替卖家王小姐直播卖玉。去年以来，淘宝直播卖玉成了各大玉器卖场的新潮流玩法。广东首家提出“全场A 货，假一赔十”诚信经营理念的万兴隆翡翠城 一名市场经理介绍，目前有20多家直播公司进驻了万兴隆，平均一家公司有20-30名员工。这些直播平台每天的销售额有时超百万元，成为一股新的销售力量。V任务平台上，类似刘玮买手文化这样的MCN机构里有一批类似马丹这样的主播，还有一批不属于任何机构的淘宝原生网红。淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》显示，2017年，淘宝注册达人150万，较前一年增长36.4%，认证达人3.5万，较前一年增长169%。除了飞涨的账号数量，年收入百万以上的淘宝达人已超百人，32岁的薇娅以2500万元年收入位居达人收入排行榜榜首，强力种草机、Heika－Z则以千万收入紧随其后。 闻仲告诉刺猬公社，包括薇娅在内的网红，都是淘宝平台内的原生网红，对于网红来说，一旦形成粉丝关系，百万粉丝中只的一部分选择购买，最后的成交额就会高。公开信息显示，今年淘宝推出了超级合伙人计划，计划孵化5000个淘宝红人。目前，淘宝已经拥有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘等一系列内容矩阵，并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布，再加上“千人千面”的智能算法推荐，形成了从内容生产到分发的一整套机制。对于不善内容运营的商家来说，可以通过阿里V任务平台寻找优秀的内容创作者，购买内容服务。创作者则可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务，赚取任务酬劳。过去一年中，淘宝汇聚了超过160万的内容创业者，他们通过直播、短视频、图文的方式为商家创造了巨大价值，而淘宝也给予他们丰厚的回报——一年内，他们通过淘宝分享了近30亿佣金收入。大而全的淘宝还需要小而美的外延不仅仅是淘宝意识到了内容和消费的关系。快手、抖音这些内容平台中的明星产品，也在陆续开通购物车功能，为红人变现增加路径。闻仲认为，“淘宝一方面会积极地扩展外延，本身会有一些相应的沟通、联动，但是每个平台也会从用户体验的角度来判断，有的不是说会给淘宝带来多少流量，也是为了平台本身的用户体验。”淘宝直播是一个比较特殊的内容产品，闻仲在今年的一次公开分享中提到，一般直播用户64%是男性用户，剩下36%是女性用户。但淘宝直播有70%是女性用户，30%是男性用户，女性很难给你打赏，但是她会买东西。 但淘宝并不打算止步于此，从去年开始，手淘的谋划就是要完成人群升级。以直播为例，除了做到直播时段的全覆盖，淘宝还会扩张内容的覆盖领域，一方面是瞄准中高消费人群，一方面是重视男性用户，生产更多适合男性观看的直播节目。这种发展路径决定了，淘宝要兼顾不同人群的使用体验，淘宝不可能变成小红书，也不可能变成拼多多，淘宝的盘子更大。“今天的淘宝整体要服务的品类、服务的架构、服务的人群肯定会更多一些，我们会更多的去思考说怎么样能够服务更多的用户，怎么能够让淘宝本身的结构做更多的互动，有更多的设计。”闻仲认为，小红书是一款非常优秀的产品，可以帮助女性用户去解决很多的问题。今年6月，小红书宣布完成超过 3 亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。目前来看，淘宝在持续发力帮助KOL账号和粉丝之间建立社群联系，但粉丝与粉丝之间的联系相对处于比较弱势的地位。“粉丝之间，其实它是一个平等的社交网络，针对这个社交网络，今天核心的点，是我们要找到合适的产品，让粉丝和粉丝之间能够相互有东西在分享、在流动，我们做了很多产品正在试水。”闻仲告诉刺猬公社：“其实不是说我们要搭建一个明星和粉丝、达人和粉丝、粉丝和粉丝之间的关系平台，这个并不重要，我们核心关注的东西不是底层的人，我们关注的其实是一个产品，假设用户有强烈的需要和身边的朋友去共享购物车，有极强的需求的时候，我们会做很相应的产品。” 铁 林关注资讯社交平台、泛媒体领域 微信号：2470810968添加时烦请注明姓名、机构、职务刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。「关键词」解锁活动推荐 完 内容产业报道第一媒体微博 @刺猬公社转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun商务合作联系微信号yunlugong投稿邮箱ciweigongshe@126.com网站www.ciweigongshe.net

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