2021 你跨年了吗?

　　这是我被问到最多的问题，“最南一年”的2020，让太多人想以某种特别的仪式，做告别礼，而各大跨年晚会轮番上阵，让我有种跨不动的感觉，仿佛这个跨年节点，被各大平台和卫视给承包了。

　　但是，凡事儿都有例外，这个例外就是国货之光——小米。

　　刚刚在上周新品发布会上，小米最先祭出搭载最新骁龙888的小米11，达成了一年完成“单系列，双旗舰”的小目标后，雷军又马不停蹄地在1月1号晚八点，在小米直播间开启了开年首播，不仅带来了“常规性”的福利，还送出签名版限定手机，聊起了自己的新年愿望。

　　而作为率先试水抖音直播的品牌之一，小米对抖音平台已持续深耕多年，并分化为“官方号+个人号”的矩阵式运营，以用户视角持续输出优质内容，从热点、玩梗、产品场景等维度，构建品牌人格化的形象。

　　对于国货品牌而言，拥有新渠道的优势，意味着创造增量的可能。

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　　小米直播

　　背后是体系化的运营支撑

　　不同于单点作战，小米直播的背后是体系化的能力，即品牌与平台的协同配合。

　　在此次抖音直播中，小米在体系化地向“用户心智高地”推进，即前期造势引流、直播内容设计、私域流量沉淀，配合平台的公域流量智能推荐，从米粉群体扩散到更广域的用户群体，以实现破次元壁。

　　①前期造势引流

　　小米最高势能的流量在哪儿?

　　我想你已经猜到了，就是小米旗舰新品发布会。

　　在2020年12月28日小米11发布会上，雷军宣布会在2021年1月1号晚八点，在小米直播间送上专场福利、签名版手机和新品活动，以及聊一聊2021的新年愿望和十年规划，从而快速锁定以米粉为核心的受众群体，并通过线上官微+线下小米之家渠道持续推进。

　　小米的预热造势阶段，是锚定于将抖音作为核心心智渠道，不断卷入超级用户——米粉的流量，米粉的价值不止于购买力，更有主动参与和分享的“社交货币”。

　　②直播内容设计

　　好的直播内容，需要全流程的设计。

　　小米直播的内容设计，涵盖了基本款的“常规”操作，包含手机新品发售、小米及其生态链产品让利和签名手机/书籍限量产品。直播间开启后，小米直播间迅速占领了全站第一的位置，直播间累计观看量超3849万，线下1500家小米之家也组织了品鉴会，全场销售额突破1.88亿，达成了开年目标。

　　在转化维度之外，品牌要打破次元壁，形成有穿透力的社交传播，需要一个引爆点。

　　此次，雷军出镜聊愿望的新年直播，衍生了另一个引爆点——雷军代言。

　　早在之前的直播中，就有用户在互动时说道，想要雷军签名版手机和品牌代言，当时雷军调侃道，即使他想免费代言小米，但都被小米市场部以“请不起”的理由给推辞了(当然是调侃的说法啦)。

　　这一次，雷军终于通过米粉的声浪，“征服”了市场部——“试用”一个月的代言人，小米官宣并出街了代言海报，雷军现场直呼——“P得自己都不认识了”。

　　无心插柳，雷军代言海报出街后，社交媒体开始了一场P图狂欢，无论是米粉还是路人，都争相参与“创意共创”，小米直播内容从抖音穿透到其他社交媒体中。

　　从中，我得到的一个启示是：抖音，不仅是流量聚集地和销售转化阵地，也能成为社交传播的起点。

　　③私域流量沉淀

　　私域流量的话题，我聊过蛮多期，你要是感兴趣，可以搜索往期内容。

　　但今天我要讲的，是有关公域和私域的对立关系。

　　为什么我会说抖音电商符合“新渠道优势”?

　　因为它是一个交易阵地，同时又符合直播、内容、社交的属性，能够通过私域运营，卷入公域流量资源，在后续运营中持续转化。

　　在成熟的电商平台，公域流量导流到私域的成本较高。而抖音电商平台是“交易+直播+内容+社交”的富交互平台，它能够提供给品牌一个更具想象空间的运营阵地。同时，品牌也需要去综合考量，而非简单应用其中的一两环。

　　以小米直播间为基准，未来更多品牌可以以自有流量为启动资源，抖音平台的流量工具为配合，加速实现“品牌内容”的破圈，在抖音平台达成公域流量触达和沉淀，而后运营向内容跟进，不断通过自播建立用户预期，提升私域流量的转化和粘性。

　　这背后不再是单纯的投放逻辑，而是完整的“品牌+平台”的共生关系，这种共生关系更能实现流量的长尾效应，品牌可以锚定抖音平台，持续传递一个统一的品牌形象，而不是陷入到碎片化的语境中，追逐一个又一个所谓“热点”和“潮流”。

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　　除了带货

　　抖音直播如何完成品牌认知?

　　在以抖音为代表的新渠道中，我个人总结了两个阶段的品牌打法：

　　一是，“制造爆款”阶段

　　品牌先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀，它本质还是爆款引流思维;

　　二是，“渠道心智”阶段

　　随着抖音逐渐成为大众娱乐和消费阵地，其广泛的用户基数是品牌的天然社交场，通过抖音直播带货为代表的“富交互”方式，品牌正在构建“抖音电商+”的心智占位。

　　“制造爆款”考验的是产品创意，而“渠道心智”考验的是体系化的运营能力。

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　　从工具到基础能力

　　从雷军出镜小米直播间的案例，我看到了一个持续的趋势，即抖音电商正在从最初的一个运营工具，转换为创造增量，透传心智的基础能力。

　　对于抖音电商平台的价值，品牌过往锚定的是抢先入驻，截取流量，常规运营，它倚靠的是对进入时间点的选择。

　　但当品牌在抖音电商上的运营，拥有了一套有体系的组合拳后，如何将品牌优势综合地融入进这套体系，则是属于更长期的心智建立的范畴。

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