2020年是非常特殊的一年，在疫情的侵袭之下，众多线下投资停摆，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，海底捞、小龙坎等企业的老板们也纷纷加入到直播带货的大军中。

2020年直播电商的火热可想而知，另外各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

在这个“半个互联网都在直播带货的时代”， 老牌玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。但尽管如此，并不代表所有入局者都能做好直播带货，还要综合考虑平台的用户基因和业务基因。

1、不断增添的新玩家

眼下，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。这三家中，最先发力的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的主播，但其职业主播带货能力二八分化较为严重。抖音正式入局电商直播是在2018年，以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要依靠广告业务。深耕下沉市场的快手，则早抖音一步进行了直播带货商业化，快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。

 老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。早期入局的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台，2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交、直播等平台，近日，百度也被曝出即将上线电商直播。在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明显，小红书、陌陌和斗鱼入口隐藏较深。

不同于淘宝和京东直播，拼多多没有开设专门的直播频道，而是将其放置在了开屏banner位，通过直播送红包、产地直播、直播排位赛的方式，吸引用户点击进入。微博直播的平台是一直播，在一直播的“种草直播”栏目中，可以找到微博带货的入口。相比之下，小红书直播则比较隐蔽。小红书直播并无明显入口，需要用户自发在小红书内搜索“小红书直播”话题，关注喜欢的主播后，才能观看直播。同样，在陌陌和斗鱼直播平台，也无明显的电商直播入口。

从直播界面来看，新入局几家平台的直播间界面高度相似，但画质和直播功能各有千秋。以拼多多和小红书为例，拼多多的直播界面和淘宝直播十分类似，但功能略有差异。在拼多多平台，用户点开购物车图标，可以预约讲解自己想购买的产品，而在淘宝直播间点击购物车相关物品可以收看主播介绍回放。小红书的直播界面虽然基本具备了基本功能，但画质一般，且无回放功能。

在售卖的商品品类方面，各平台之间也有所差异。拼多多电商售卖的商品品类以农产品、生鲜水果、生活用品和3C数码类产品为主；而小红书平台则多以美妆护肤品、服饰包包等为主；微博平台则多以美妆、生活用品为主；斗鱼平台男性用户占比较多，产品品类多以3C数码产品和游戏周边为主。直播带货入局者正变得越来越多。在可见的未来，无论跨界主播还是跨界平台，还将有更多人加入到直播带货行列。

2、转化率和流量催生入局者

伴随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，且不久之后5G将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。另一方面，2020年开年的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。而各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。

从入局较早的淘宝直播和蘑菇街可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。疫情期间，淘宝直播迎来了明显的数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。同样，虽然蘑菇街连年来业务持续亏损，但直播业务的增速较为可观，其直播业务对总业务的成交总额贡献超过50%，直播业务成交总额同比增长了99.5%，翻了近一倍。

直播具有时间占比长、粘性高，具有使用排他性三个特点，相较广告而言，直播的转化率更高。这就激发了各家互联网公司纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。直播带货也帮互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量见顶，很多企业都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。增加用户时长以及提升单位时间的商业价值，成为互联网下半场的迫切需求。

3、直播业务变成标配，各家都有机会吗？

说到底，直播带货是平台发展到一定阶段的必然产物，但并不是所有入局的公司都适合直播带货，要综合考虑用户基因和业务基因。从用户属性来看，游戏直播平台的用户组成可能会限制主播带货的品类。男性用户对游戏更感兴趣，大多数男性用户并不关心护肤品或日用品。

相比之下，粉丝相对垂直的平台一定会有机会。从业务基因来看，游戏直播平台会限制带货品类，但电商平台也不见得就能通吃一切。在电商平台，女性用户价值要明显高于男性，因此一些化妆品、日用品等会比较畅销，但也有细分领域。淘宝的优势是服饰和美妆；京东的优势是家电，但家电的直播产量很小，几乎没有可比性，家电数码不太适合做直播；拼多多直播更多是以农产品为代表的食品类。事实上，无论是强业务型的互联网巨头公司阿里，还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音，在布局电商直播方面，表面比拼流量，实际比拼的还是供应链能力。显然，未来直播一定会变成标配，但每家公司能做到多大体量，还是一场专业性的较量。

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