在最近几年的大促之中，百亿补贴成为各家武器库中频繁亮相的一柄利器，一方面在于，消费者经过了多年各家大促的轮番轰炸，对复杂的运营活动有所疲劳，人们更青睐简单直接的优惠方式，另一方面，在一个充分竞争的市场，面向 C 端的有效动作会迅速被对手们跟进，最终形成一种相对趋同的策略。

　　但很多时候外表相似，内核却可能有着很大的差别，随着各家电商通过百亿补贴进行获客争夺愈发白热化，其差异之处也在逐渐显现。从持续时间和热度上看，聚划算对于补贴呈现出不断加码的态势。2019 年底聚划算上线百亿补贴以来，聚划算正在将百亿补贴作为一种常规运营手段，在55 吾折天以及 618 年中促销之中都对品牌商品进行补贴，并将其与直播带货相结合。

　　今年年初，聚划算百亿补贴占据淘宝 App 首页一级入口，而在即将到来的聚划算的99 划算节上，彻底完成磨合的聚划算将展开最大力度营销投入，在百亿补贴上继续加码，在消费者最为关心的价格力上实现单点击穿。

　　一个迹象是，拼多多百亿补贴的范围正在从补贴金额较高的 3C 数码品类逐渐向民生用品倾斜，并且将 SKU 扩充至 5 万以上，这在一定程度上说明，拼多多通过百亿补贴吸引并固定高消费人群的目标正在调整。

　　而根据数据研究团队超对称技术的研究，在阿里推出聚划算百亿补贴后，2019 年 12 月 13 日~31 日期间，拼多多平台平均销量相比上半月下滑了 32.9%，GMV 则下滑了 34.4%。同时，财报显示拼多多活跃买家年消费金额为 1857，上涨幅度收窄至 27%。

　　另外一点差异体现在商家一侧。对于聚划算来说，用价格战击穿市场只是一种必要的竞争手段，其根本目的仍然是帮助商家将生意落到实处，特别是扶植出一批具有竞争力的新锐品牌。

　　比如在99 划算节活动前夕，聚划算已经启动了以百亿流量补贴为主的聚风行动计划，主要包括了平台流量补贴、商家流量补贴以及针对产品的爆款流量补贴等措施，通过整合手淘内外资源，使聚划算平台流量翻倍，对商家爆款的流量扶持不设上限。

　　相比于阿里的长线共赢，在市场上目前比较常见的补贴战打法上，许多时候商家，尤其是底层中小商家的处境十分尴尬——如果不匹配平台的价格策略，那么就享受不到流量分配，如果硬着头皮参与，盈利有限的同时又很难积累下品牌口碑。

　　对于拼多多，今年已经把重点放在了整体品牌上行策略，着重在头部商家的运营，在整体增速放缓的情况下，要运用流量大批量扶持中腰部商家，显然有些力不从心。整体来看，价格战升维背后的本质在于，平台需要同时兼顾 B、C 两端的利益诉求，实现有质量的增长，这既是一个意愿问题，同时也是能力问题。

　　尽管双方各有优劣，但是在长线的打法策略上却有很大不同。正如我们前面所提到的，尽管重启时间只有一年半，但聚划算体现出了很强的整体作战能力。

　　2019 年的聚划算首届99 划算节上，聚划算在两天时间斩获 585 亿 GMV，在造节营销的第一年就已经超过了 2014 年双十一的成绩，也奠定了阿里电商第三大节的交椅。聚划算商家运营总经理陈浩也提到了一个数据，在 2019 年的双 11，下沉市场最爱购买的前 10000 款货里，有 70% 拉不到同比数据，这说明，下沉市场在双 11 购买的，也都是新品或者是近一年聚划算推出的特别定制款。

　　这意味着，聚划算初步形成了一种用户、商家、品牌所构成的良性闭环，用户得到实惠，商家实现业绩增长，并在此过程中逐渐积累品牌力，成长为新锐品牌。但是相比起来拼多多很少有拿的出手的大型节点核心战绩，当然从 GMV 角度，它的增速一直是令人兴奋，但是当一架火车跑的过快而没有续航能力的时候，迟早会降速，今年的营销增速降至两位数也说明，拼多多暂时还没有全线业务扶持的能力，过快的烧钱只会提前暴露出弊端。所以下半年拼多多理应会着重在核心业务的成长上。

　　从竞争角度看，人们常将聚划算视作阿里用来阻击、拖慢拼多多的排头兵，但实际上聚划算在阿里电商体系内部也占据着极为重要的生态位。商家都想有自己叫得响的品牌，但建立品牌需要一个循序渐进的成长过程。对于淘宝、天猫上的海量商家来说，聚划算的爆款导向营销方式，以及下沉市场的开阔流量，就为这些品牌提供了难得的品牌演武场，脱颖而出的商户品牌，可以在天猫进一步地上行。

　　而淘系多年来积累的商户工具与成长体系，也能够让新锐品牌在聚划算得到迅速成长，正如陈浩所言，什么品牌适合报单品团，什么适合主题团，什么适合上周末吾折天，千万爆款团，什么适合爆发一下，上卖空、汇聚。这些都是有节奏，接力的。可能外界，或者媒体不明白这个复杂的接力过程，但是商家摸准了这个逻辑之后，起势是很快的。

　　新品牌在聚划算获得养分的同时，优质的供给也在让下沉市场完成着潜移默化的消费升级，比如说在去年被微博大 V 广泛带货的电动牙刷，其引爆源头便是聚划算，还有便携冲牙器、单人小火锅、无糖饮料等等爆品，也都是由聚划算所孵化。组合拳之下，需求侧也在发生化学反应，目前聚划算将近 60% 的消费者是 90 后群体，而年轻消费者占比实际上并不是聚划算的业务评价指标，可以说是意料之外，情理之中。

　　归根结底，依靠大干快上式的增长手段或许能够在短期内收割大量用户，但想要帮助商户获得扎实的业绩增长与品牌声量，仍然是一个复杂的系统工程。

　　对下沉市场的争夺，对新用户群体的争夺，对品牌上行的争夺，不得不感慨，只要生产力仍在进步，人们消费的需求仍然旺盛，电商赛道可能永远都会是一场无限游戏。这其实也在某种程度上揭示了，电商比拼的从来都不是一城一池和短期爆发力，而是耐力、是系统能力、是能否在一个更长的周期内，不断迭代成为更具竞争力的组织。谁在赢得未来?相信在经过了注定忙碌的四季度之后，我们会看到一个更加清晰的赛道格局。

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