近日，为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律、行政法规和市场监管部门职责，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“指导意见”）。

指导意见要求主要包括压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等三方面共14条。其中，“依法查处网络直播营销违法行为”占据了过半条例，并对删除评论，退换货等售后服务、虚假宣传、售假食品安全和价格违法等消费者常见“被坑”现象都作出了明确规定。

针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

另外，针对售后服务保障不力等问题，市场监管总局将依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

值得注意的是，11月5日，国家市场监管总局刚刚发布《规范促销行为暂行规定》。其中也提及了“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准”。目的就是防止在促销期间商家通过先抬价再虚假降价的手段欺骗消费者。

市场监管总局价监竞争局主要负责人在对《规范促销行为暂行规定》进行政策解读时表示，随着互联网经济的蓬勃发展，网络消费越来越成为人们的重要消费习惯。近年来，网络促销模式不断翻新，出现了电商平台“6·18”“双11”集中促销、网络“直播带货”等新的促销方式，也催生出许多问题。

一是促销手段多样。“进店送”“扫码送”等不与直接销售商品挂钩的新型促销模式，对传统监管理念造成冲击，监管部门在能不能管的问题上存在疑虑。《规定》明确了为了招揽客户、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于有奖销售规制的范畴。

二是促销行为不规范、违法促销还时有发生。比如：“先提价后打折”的虚假打折、欺骗性有奖销售、使用虚假宣传的方式欺骗、误导消费者等行为。《规定》对促销活动中的价格欺诈、虚假宣传、谎称有奖、故意让内定人员中奖等欺骗性有奖销售作出明确禁止规定。

三是消费者的知情权等合法权益受到损害。网络促销活动中“红包”“优惠券”等促销信息名目众多，折扣、优惠算法复杂，消费者往往不了解促销规则，缺乏辨别力，在受到虚假促销行为的诱惑、欺骗下，容易冲动消费，产生消费纠纷。《规定》明确了经营者开展促销要公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件等，充分保障消费者的知情权，维护消费者的合法权益。

根据市场监管总局价监竞争局主要负责人透露，下一步，市场监管总局将加大执法检查力度。准确适用《规定》查处一批违法案件，严惩顶风违法经营者，规范和维护市场竞争秩序。深入开展执法行动，对不良商家和不法分子形成规模打击震慑效应。

同时，还将加强典型案例曝光和剖析。分批分类曝光典型案例，汇总分析各类违法违规行为，总结各类案件表现形式和内在规律，给违法违规行为“画像”，使监管部门、经营者、消费者和社会各界对合规违规形成明确清晰的认识，共同构建合规经营、抵制违法行为的社会氛围。

电商法等现有法规基础上压实经营者责任

2020可谓“直播带货元年”，随着新兴电商模式的飞速发展，网上营销模式不断创新，网络直播销售就是这一创新的突出代表，并迅速发展成为现阶段重要的营销及引流手段之一。不过与之相关的一系列问题和乱象也随之显现。

据中消协三月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，对售后退换货满意程度为72分，仅次于宣传环节。可以看到，此次市场监管总局提出的监管意见也从侧面回应了之前报告中提及的问题和乱象。

另外，针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。这也是涉及直播电商相关规定再次与电商法挂钩。

此前，为贯彻落实《电子商务法》，进一步规范网络交易活动，国家市场监管总局在修改《网络交易管理办法》（原工商总局令第60号）基础上起草了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。其中，明确定义了早前电商法未直接涉及的网络社交和网络直播等其他网络提供者也属于平台经营者，也将被纳入监管范围。并明确规定，通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示。网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。

此次的指导意见在压实商品经营者法律责任方面，指出通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。可以看到，对直播带货的相关监管和规范措施，将很大程度基于现有的相关法律法规，去进行规范补充。

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