互联网普及、智能手机遍地、社交媒体盛行……种种因素相互交织，形成了人人都是互联网、人人都是自媒体的网络生态环境。O2O商业模式也应运而生，并迅速形成燎原之势。O2O模式由Trialpay的创始人Alex Rampell于2011年8月提出。这种模式是以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费，将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线上和线下交易的前台，实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品和评价信息准确推送给消费者。这种线下与线上的融合，实现了实体经济与虚拟经济的对接，由消费者、线上平台、线下实体店共同组成了O2O的生态圈。（见图1）O2O闭环流程O2O采用“电子市场+到店消费”模式，而不是传统的B2C、C2C “电子市场+物流配送”模式，其基本交易流程是：引流→转化→消费→存留→反馈，这五个阶段共同构成了一个闭环消费流程。（见图2）O2O的交易流程构筑了三方共赢的格局：消费者利用互联网既获取了足够的信息，又可以足不出户了解商家及其服务、预先咨询和预订所需商品及服务、优先参与商家提供的打折或优惠活动，随后在线下的实体店中对产品进行实质性体验，并完成购买，购买行为最终可以在线下完成，也可以在线上完成。提货的过程，可以在线下直接提走，当然也可以选择在家收货。这个过程中，消费者可以非常有针对性地选择产品，大幅提高效率。对于线上平台，O2O可以吸引众多的高黏性顾客，并可以依靠对商家的强大曝光率成为一个超值的广告平台，吸引大量商家。而对于线下企业，O2O可以通过线上宣传，展示以吸引更多新客户到店消费；通过网络推广，带来品牌效应、提高知名度；通过整合客户数据，维护老顾客、拓展新顾客，增加销售量；通过互动式沟通，了解顾客的消费心理；通过预订等手段、实现高效营销；打破实体店对选址的过分依赖，减少固定成本投入。对于品牌繁多、地域化强、非标准化特性明显、商品质量需要通过实物进行体验、需要有专业的售后配送安装服务、经销体系复杂、传统渠道定价虚高的行业，O2O模式具有更强烈的吸引力。O2O衍生模式目前，O2O模式已不仅是Alex RamPell最初提出的“线上—线 下”模式（线上营销、线上交易，线下体验、线下消费，例如大众点评网支撑餐饮服务，嘀嘀打车对接打的服务等)，在实践中已经衍生出 “线下—线上”模式（线下营销、线上交易，先构筑实体店铺网络，后搭建网上商城，例如苏宁云商所构建的O2O平台)、“线下—线上—线下”模式(通过线下网络进行推广，导流进入第三方网上平台进行线上交易，然后用户在线下享受消费体验。例如世界杯期间麦当劳通过官方微信推出游戏“麦乐主场”，将微信游戏与线下商业进行相互联动，黏住中国球迷)、“线上—线下—线上”模式（先以线上平台为基础进行营销推广，导流到线下让用户享受服务体验，然后用户通过线上进行交易或分享消费体验。例如京东商城、美团网等) 等种种新的实践路径。但万变不离其宗，O2O的核心还是线上虚拟经济与线下实体经济的有效结合。O2O本质上是一种模式，即通过PC互联网、移动互联网与传统行业结合,衍生出更多新的商业模式和消费模式，这种整合有效弥补了单一线上或线下服务力的不足。这是O2O的生命力所在，也是今天O2O热潮的根本成因。O2O，一半是海水,一半是火焰，把握不好这种线上线下的能力整合，线上平台可能会沦为线下厂商的廉价销售员，最终被线下企业自身的互联网平台所取代；线下的品牌商也可能被推入价值链“微笑曲线”的底部，成为苦逼的代工企业；线下的零售商、渠道商更可能因为品牌商借助线上平台和消费者直接对话，被迫成为线上渠道的体验店和提货点，最终被彻底淘汰出局。但如果能够借助O2O的模式创新，将线上线下完美融合，不论是线上平台，还是线下品牌商、零售商，每个企业都可以规避各自业态中固有的劣势，把原来自己在产品链上占据的点连成线构成面，打造—套自己的生态链条，做自己的生态系统的造物主。线上企业：向下增加价值 对于线上企业而言，覆盖面狭窄、安全性不高、服务效率较低的物流业已经成为电子商务发展最大的短板，而O2O有效规避了物流这一环节，同时，中国的电子商务一直处于叫好不叫座的状态，盈利艰难，正如苏宁孙为民所说，现在的中国电商既不是红海，也不是蓝海，而是死海，因为它没有盈利! 而O2O通过实体经济的广告、佣金，为电商提供了将流量转化为现金流的新模式，为这片死海注入了新的生机。目前线上企业采取的O2O主要有广告模式（向线下企业收取广告费，在网上面向消费者提供搜索、评论等信息服务，如大众点评、赶集网等）、代理模式（与线下企业进行佣金分成，通过在线优惠券购买或者在线预订向线下导流，消费者线下消费，由线下商家承担主要的客户服务，如拉手网、美团网等）、商城模式（用户直接在线上企业整合的行业资源渠道上进行直接购买，线上商城收取佣金分成并负责主要的客户服务，如到家美食会、易到用车等）。目前线上企业的O2O多仅仅涉及营销层面，本质上并未能影响或改变消费的流程和客户的体验，普遍在产业链上处于弱势和下层，只能通过佣金分配获取收入，随时可能被线下企业一脚踹掉。线上企业要获取稳定和高额的利润，必须向线下延伸，而要顺利延伸就必须建立好自己的“被利用价值”，通过线上平台，聚拢大规模、高黏度的客户，为线下企业服务；在掌握用户数据的基础上，为线下企业提供一系列的增值服务。例如OpenTable便是凭借其技术领先的ERB（Electronic Reservation Book）系统将餐厅库存电子化、通过网站预订提升餐厅订餐效率，利用软件系统和用户订单双管齐下，抓住线下企业，这种做法值得中国那些只会代客做促销的O2O网站们学习。 线下企业：向上优劣并存 而对于线下企业而言，过去只要投入广告，就能产生巨大产出效果的时代已经过去，现在所有线下企业都面临着过剩经济和互联网的双重冲击，在这种情况下，为了实现由微笑曲线向武藏曲线的过渡，传统企业也必须主动或被动地全面触网。但线下企业触网的障碍，其一是互联网基因和互联网思维的缺乏，线下企业普遍只是把互联网当作一种工具，甚至只是一种营销工具，而没有意识到网络也是一种存在、一种价值，不能真正做到以用户为中心，完全打通和运营线上和线下两个平台，因此，往往是在传统线下领域越成功的企业，在互联网领域失败得越彻底。线下企业触网的第二个障碍便是渠道的冲突。我们可以将线下企业分为两种，一是品牌商或制造商，二是渠道商或零售商，O2O营销的关键其实就是“把推广变成互动、把媒体变成渠道”，线上平台对于传统渠道无疑是一个巨大的冲击。正如麦肯锡的数据表明，中国消费者每在网上消费100元，其中有61元是替代线下消费，线上平台大肆掠夺实体零售的蛋糕，线上线下如果分配不均，必然会爆发剧烈的渠道冲突。对于品牌商或制造商而言，线上代表着未来的趋势，线下代表着现实的收益，如何平衡线上线下的利益机制，并建立更高一级的共享目标，使线上线下各个渠道成员形成全局营销的意识，构建线上线下优势互补的格局，将是一个巨大的挑战。在未来的O2O时代，通过情感式互动和精准营销先行，开发出更多个性化、体验性强的商品或服务，利用自媒体时代的传播特性绕过渠道商直接建立面向消费者的窗口，通过线上营销引流、通过粉丝社群体验式参与生产来建立品牌、全面铺开线上销售渠道、全方位的线上线下联动，将是品牌商突围的关键。而对于渠道商或零售商，如何抵御线上平台对自己市场份额的蚕食及盈利模式的冲击，在产业链中重新定义和构建自己的价值，避免在O2O浪潮下被消费者和品牌商抛弃，则是关系到自身生死存亡的问题。只有通过供应链的精细化运作整合产业资源、通过体验式情感营销整合客户资源，在体验式营销和体验式交易中建立自己的渠道品牌，渠道商或零售商才能做久做强。总而言之，真正的O2O=精准互动的社会化营销（碎片化渠道+个性化内容）+线上线下虚实互动。随着O2O模式的发展壮大，O2O 与LBS 相结合、O2O 与CRM相结合、“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体将会越演越烈，未来可能出现互联网企业实体化和传统企业互联网化两大浪潮。最终，随着移动互联网及移动终端（如智能手机）的普及，Online 与Offline 的界限逐渐模糊，消费者实际上将处于一种永远Online 的状态，线上线下相互融合，你中有我，我中有你，相互交融， O2O也将变为O&O （Online and Offline），这才是线上虚拟世界和线下现实世界最完美的融合和互动。文/梁锡崴 本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年09期。

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