6月18日上品折扣（下称“上品”）北京五棵松店升级亮相，每天10~20点整，消费者通过在实体店或手机官方微信支付0.1元，就可以秒杀当天推出的一个大牌商品。这是上品折扣将微信与店面经营又一次深入结合。2个月前，上品折扣与腾讯微信进行深度合作，在杭州下沙区建成了第一家微信实体店，这家店被称为第一个“真正意义”的O2O实体店。“真正意义的O2O”指的是什么？上品折扣执行总裁沈慧峰认为：“团购网站被看做是O2O的1.0版本，如从线上购买电影票到线下消费。微信被看做是O2O的2.0版本，但更多局限于营销领域，比如通过优惠券招徕顾客到店里购物，但这些都不能从线下再回到线上，形成闭环。本质缺乏的是线上线下商品信息的联通。”与以往各零售卖场与微信的合作多局限于CRM营销环节不同，上品杭州微信店真正实现了微信销售与卖场的销售、库存等后台数据实时打通。上品折扣到底是如何通过四步打造出这家微信店？步骤1：构建商业逻辑与大悦城、银泰等经营模式不同，上品专注百货折扣市场，因此在具体利用微信上也要找到独特方向。上品明确了3个问题。Q1 顾客发生了怎样变化？答：上品折扣将消费者详细归为三类：1喜欢到网上买，2喜欢到实体店买，3用手机移动购买。全渠道零售迫在眉睫。上品必须建立包含实体店、本网、天猫和当当的多渠道网站以及移动端的销售渠道。Q2 微信店的目的是什么？答：调整商业模式，紧跟消费者行为变化，解决顾客需求。沈慧峰总结：“借助微信实现O2O并非是刻意之举，而是因为技术和消费者行为同时发生了变化，上品要适应全渠道零售。”Q3 消费者刚需是什么？答：线上线下销售融合，移动端和实体店销售融合，每笔销售的来源和归属难以判断到底来自线上还是线下。上品能把握的是顾客愿意在哪儿买东西，上品就要在哪里出现，这就是消费者的刚需。上品的策略是：做百货业态的连锁折扣店，从时间——24小时、空间——移动+PC+实体店；地点——坐在沙发里，在单位等，360度全时空满足消费者。步骤2：如何打造一家具体门店？把百货的时间和空间全部打开，这是上品折扣所理解的O2O真正含义。通过全渠道跟客户更加贴近，通过CRM系统手机消费者行为数据的分析，提供更精准的服务。传统门店经营一般都是怎样？顾客选好商品找导购开小票，然后经过一个柜台一个柜台，确定所有要买的商品来到收银台结帐。交完钱，再从头到尾走一遍，拿上所有购买的东西。这期间，消费者还要确认尺码和质量是否准确。这一过程中有哪些可以优化O2O流程呢？顾客在店过程中，来回穿梭柜台，看中某一商品后，导购用平板电脑上直接生成一个二维码，顾客用微信扫描二维码结账。顾客也可以把看中的物品添加到微信购物车中，不断添加，直到逛完整个店面。顾客离店过程中:1 、可选择支付，自己到个柜台将货品拿走。2、可在支付成功后到收银台等导购把货品取来拿走离开商店。3、可以选择回家支付，商店可把商品寄到家中。4、可以选择带走几件商品，其余商品由上品寄到指定地点。所有路径完成之后，顾客可以选择分享按钮，把购物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到链接可以直接选择尺码、颜色。线上下单，线下拿货，线下试衣，实现O2O完美结合。上品杭州店借助微信满足了以上O2O的所有流程，考虑到一部分消费者还不习惯使用微信，同时提供手机、现金和银行卡结账渠道。微信对门店经营起到很重要改变。上品每家卖场的收银员工资不算高，但人数比较多，每个楼层至少设两个收银台。在五棵松店中心款台，同时要站五到六个收银员，小的款台也要能站两到三个收银员，每位收银员一天要倒班一次。微信收款大大减少收银人员的设置。另外一项节约是纸张使用，导购过程无纸化，上品一年能节约50棵树。步骤3：后台精耕细琢上品的发展思路与普通百货公司的差异在于精细化的单品管理。普通百货公司一般以品牌招商形式管理商品，不涉及品牌具体销售的是哪件产品，货品是否能全部出售。约6年前，上品开始粗放式的单品管理，将每一个商品数据化，把零售卖场像超市一样经营。每一件商品在系统和后台都有数据化记录。每一个品牌具体卖了哪件商品都能准确掌握。销售下降的因素可以准确得知，比如是否因为品牌知名度的降低、或是短时间缺货，或是品牌商供应链出现问题、或选择商品品类有问题。上品折扣并不一定非要采用单品管理的方式，和其他百货公司一样管理品牌即可。但是上品折扣CEO李炎和上品折扣COO沈慧峰都认为：中国的零售业只管品牌，将很难接触到商业的本质。欧美的百货公司用采买式比较多，根据顾客的需求，选购商品。这只是采买式的好处之一，更重要的是可以增加利润空间。6年前，上品开始粗放管理。2013年，上品与SAP签约，SAP是全球最大ERP公司，在零售业也有较深的经验。这种合作能将采买推向更精细化，打通所有渠道的数据流转。一位零售业资深人士对《商业价值》记者说：上品折扣就相当于线下的唯品会，唯品会之所以上市之后的市值巨高，正因为其采用的采买模式，这中间为企业的盈利留下了较大空间。采买式的含义是商场真正把商品买到手，自己掌握商品的定价权，削弱品牌商在中间的话语权，最终有较大的采购和定价主动权。这种采买式又叫做“买手制”，上品原来的IT系统无法支撑买手制下对每一件商品的精细化管理，因此必须引入SAP这种精细化的管理软件。也因此，上品几乎成为整个零售业在IT方面投入最大的公司。步骤4：还能改变什么？沈慧峰非常明确：“微信对上品来说并不是一个利器，并不是说用上微信，销售额就会倍增或者是强悍无比。 利用微信达到O2O更重要在于未来精细客户关系管理。”初期顾客因为某种体验，来商场购物。后期商场对消费者理解更深刻，与消费者交流互动，更加顺畅、精准，这才是微信的真正价值。电商和实体店的最大区别是，可以记录顾客购买过程中的所有行为，对顾客进行分析，记录的消息非常全面。相似的，微信结账和收银台结帐完全不同，顾客要通过几步点击完成结算。每次来签次数和时间，购买了什么样的商品，会形成很多数据的接入，这种接入非常精准地服务顾客，成为一个很好的一个CRM工具。真正用微信最多的是在粉丝和会员方面，结合游戏、秒杀等活动，深度耦合会员信息。上品属于社区型百货，对周边的顾客越来越了解，可以更加快速地匹配消费者需求。上品的优势在于每个月都可以进行品牌替换，一个店里面的品牌每月甚至能替换出去10%。比如，在一家店面的设计中，本来预期户外是这个区域老百姓最喜欢的，实际上并不是。或者在某一个区域中，北漂的年轻人在结婚生子后，购买行为和购买习惯发生变化。这些情况都需要快速调整。上品的标准货架是可以来回移动的，这个细节也为布局品牌带来一定优势。“快变”是上品折扣的核心理念，能以最快的速度和消费者达成一致，当你这个区域里消费者的购买行为发生变化，一样还能用最快的速度匹配起来。POS机和会员数据的利用是上品实现消费者快速匹配的下一个重点。文/张宇婷

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