电商下乡是最近非常火爆的话题，电商在一二线城市深耕细作了这么多年，可以说市场都挖掘得差不多了。而当京东和阿里都将触角往农村延伸时，人们才突发发现还有一个近9亿人口的市场仍未“触电”。国家普及互联网也普及了那么多年，事实上农村的人对电商也确实不是特别陌生，似乎没有比当下更好的切入农村市场的时机了，但真的如此吗？笔者从小在农村生长，近期又正好因为研究课题走访了广东省全省近20个不同县市乡镇。就目前了解到的情况来看，电商下乡没那么简单。目前巨头们的动作只能认为先作一些铺垫，农村电商想要真正爆发，还有几道关卡要过。关卡一：支付问题支付问题是电商进入农村市场的一道难关。就笔者走访的情况来看，如果到县一级基本都能找到四大银行，但到乡镇一级，银行开设营业网点的数量就会急剧下降。如果乡镇距离县城比较近，那么有可能能找到银行网点。如果是距离县城中心较远的乡镇的话，大部分都找不到银行网点。农村的居民基本都是把钱存进信用社，如果子女在外打工，甚至主要还是通过中国邮政往家里汇款。银行卡在农村的普及率还非常低，更不用说网银、支付宝等现代化的支付工具。在笔者走访过程中，超过90%的受访者都无开通网银。作为经济较为发达的广东地区都是如此，内地其他农村的情况应该也差不多。电商要开拓农村市场，首先面临的就是这样的状况。在短时间内，想要让农村老百姓都使用上网上银行、支付宝等是不太现实的。也就是说，你只能采取货到付款的交易方式。又或者现在在农村开始逐渐流行的代购服务：由村里少数几个有网银会网购的人家为所有人服务，收取一定的手续费用。可不管是哪一种方式无疑都大大限制了市场的容量。关卡二：物流问题不可否认，中国的物流行业在过去几年得到了飞速的发展，但是在农村的覆盖程度仍然是非常低的。在笔者走访的20多个乡镇中，有2，3个附城的乡镇找到了顺丰的营业点，此外有部分找到了申通快递的营业点，但更多的乡镇除了中国邮政的营业点之外就再也没有其他民营快递公司的营业点了。电商下乡，当然要解决怎样把货送到的问题。目前的情况是除了中国邮政之外，其他民营快递公司大多数只能覆盖到县一级，少部分能够覆盖到镇一级。但中国的农村还有个特点，就是人口密度远低于城市，并且交通建设还不是很完善。这样就可能造成在网上买了商品，只能投递到镇里甚至县里，拿到非常麻烦的问题。之前笔者就曾经在网上给家里买过一台电风扇，结果快递只能送到最近都距离家里20多公里的县城，整个购物体验非常不好。物流，是为电商下乡的第二大关卡。关卡三：普及教育问题现在在农村看到电脑并不算新奇事了，很多村也连上了宽带网络。可是互联网，特别是电子商务在农村的普及仍然是个大问题。在过去的几十年，人口整体都是往大城市流动的。不可否认的是农村里大部分文化程度较高的人都除外发展了，留下来的比较多是老人、小孩和文化层次较低的年轻人。虽然不少人家都买了电脑，结果只是用来看看电视，玩玩QQ游戏，炒炒股票。网上购物因为涉及的环节比较多，操作起来比较复杂，在农村远未普及，只是少数文化层次比较高的人才能掌握的技术。淘宝代购店在不少农村能活得这么滋润就是这个原因。如果一个村只有不到5%的人才懂网络购物，电商下乡又从何谈起？不过也由此可以预见，未来农村网络代购业务势必会成为一个很大的市场，对此速途研究院院长丁道师也有阐述。关卡四：接地气问题农村是一个和城市完全不同的市场，不同的地域环境、教育水平、经济实力都决定了未来的农村电商会是一个和现在电商完全不同形态的东西。我们经常都说要接地气，要多接触和了解目标客户。从京东下乡刷墙来看，巨头们也确实在尝试采用接地气的方式为自己做宣传。问题是，对客户的了解不是你说想了解就马上能了解的。君不见多少国外互联网巨头进入中国之后都水土不服，最后纷纷折戟。难道他们不想接地气，贴近中国用户？但想是一回事，能否做到又是另外一回事了。在此之前，中国并没有一家在农村市场做的特别成功的电商企业，阿里和京东也都只能摸着石头过河。连参照的样本都没有，对农村市场的了解和熟悉势必要经过一个更加漫长和痛苦的过程，此又为一关卡。综上，笔者认为电商下乡目前也就是一个噱头。不管是阿里还是京东，目前更多是一种探索性的市场行为以及战略防御。对电商而言，农村市场确实是一个充满想象，潜力也足够大的新兴市场，但是想真正吃下来确实不是那么容易。对巨头们来说，可能先从县级做起，一边摸索一边渗透才是更为稳妥的做法。文/大南

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