文/张陈勇    自从O2O火起来之后，大批写手突变成O2O砖家，到处都是“O2O是什么”“O2O时代的机会与挑战”“O2O的四大陷阱”等文章。内容高端大气正确，就是不能具体指导企业行为。本篇文章继续老张风格，只写零售O2O，光说超市O2O具体做什么，为什么这么做，战略思路是啥，绝不废话。本文是超市电商突围系列文章第十四篇。 具体做法基础一：兴趣商品是切入点     消费者为什么会到A超市购物，而不去B超市消费，排除距离等客观因素外，超市在顾客心目中的印象深浅，和此超市拥有顾客兴趣商品数量对顾客抉择有很大影响。     所谓兴趣商品就是顾客感兴趣最熟悉的商品，几乎每个消费者都有自己熟悉的兴趣商品，比如笔者只购买老坛酸菜和百家肥肠粉丝方便面，只购买金锣肉粒多火腿肠，而对其它方便面火腿肠不屑一顾。消费者逛超市时会主动寻找兴趣商品，一旦进入视线，立即脱颖而出。消费者对兴趣商品价格记得最熟，购买频率最高。对于消费者而言，没有兴趣商品的超市不是好超市，如果兴趣商品价格高，那么就代表这个超市价格都高，立马把它划入坑爹的范畴。人性有被认同的需求，自己喜欢的东西被认同，会产生满足感，所以从兴趣商品入手，最容易打动顾客。 超市O2O让链接的成本极低，可帮助我们了解消费者的兴趣商品是什么，帮助顾客培养更多兴趣商品，加深超市在消费者心目中的印象。   具体做法基础二：针对高价值顾客提升体验     超市每期推出DM单（邮报）上的商品绝对惊爆，如果顾客只采购DM上的惊爆商品，超市可能还要亏本，超市促销策略培养了大量只购买红价签（促销）商品的顾客。还剩部分高价值顾客对价格不敏感，红色蓝色价签不会影响他们的购物决策，他们追求品质丶体验和感觉。     高价值顾客比低价值顾客为超市实现更可观收益，但超市为他们提供完全一样的购物体验，其实这并不公平，而且超市常用的营销手段比如DM和积分，对高价值顾客毫无吸引力。高价值顾客愿意为额外服务支付费用，那么能否用O2O提升高价值顾客体验，粘住他们，进一步挖掘高价值顾客的消费潜力了。     永辉超市的竞争力是生鲜，胖东来超市的竞争力是服务，大润发超市的竞争力是供应链和综合运营，笔者认为充分粘住和挖掘高价值顾客，也能催生超市核心竞争力。超市O2O有助于发掘维系培养高价值顾客。具体做法基础三：体验大于实惠，没事找个乐    80后90后逐步成长为消费主力，工业化的传统企业对他们傻了眼，传统招数在新生代面前不管用了。传统套路是大规模生产，降低成本，提供性价比最高的商品。而新生代消费者相对于价格，更看重体验，这种趋势越来越壮大，零售商不得不主动适应消费者变化。     苹果手机毛利率高达70%还广受欢迎，红米手机号称亏本销售，但大部分年青人不好意思使用，他们害怕朋友聚会时，别人问：“你这个就是799的红米手机啊？”。有人说自己不看经典管理类书籍，因为这些管理书籍只适合工业化时代，互联网时代链接方式变了，人性需求变了，用传统思想理解管理丶员工丶顾客已经不合时宜。新一代消费者看重体验，喜欢用玩的心态生活丶工作。零售企业在购物中加入“玩“元素，才能更好吸引新一代消费者。 具体做法一：吸引消费者安装超市APP     要知道消费者”兴趣商品“就要跟踪他们的购物过程。吸引消费者安装超市的APP，用APP代替传统会员卡，wifi可定位顾客路径，结账时刷APP可统计顾客购买商品明细，从而分析出顾客“兴趣商品”。   吸引消费者安装app的办法很多，可建立社交推广体系，可加入“玩”的元素，可从顾客兴趣商品入手，可组织活动，可送神秘礼物等。    比如，超市app含有推广功能，A顾客安装的超市app可生成一个二维码，只要B顾客扫描A顾客的二维码下载安装APP，A顾客就成为B顾客的推荐人，B顾客每次购物（过机扫描APP）消费金额5%返给A顾客，累计返利20元之后B顾客购物停止返利给推荐人。用可赚钱的APP吸引顾客安装使用，顾客把二维码（推荐人编码）放入QQ空间，微信朋友圈，甚至名片等地方，发展朋友安装超市APP。对超市而言，这样做，能提升APP安装量，增强超市印象，掌控会员社交数据。   比如可以搞问答游戏，在超市卖场或者货架上的广告条上列一个有趣的问题，下载安装app，在APP上回答正确可得奖券，奖券可到服务台换取神秘礼物，神秘礼物贵重与否不重要，问题是否有趣，活动是否好玩才是关键。   比如可精选商品，在此商品下写明，下载安装APP扫描商品下的二维码，可查看此商品的故事丶介绍丶评论和销售数据排名等，或者可用一个意想不到的价格购买此商品（过收银机时需要扫描APP）。    比如广告告诉顾客，下载APP并且使用，可获得针对个人的特价活动，可看到朋友们最喜欢的品牌，可知道是否有朋友正在卖场购物，每期能收到推荐商品，这些推荐商品是通过大数据智能分析，是最适合自己的。   总之，有很多办法促使顾客安装超市APP，前文说过，超市在顾客心目中的印象深浅，影响顾客到超市购物频次，以上活动能加深顾客印象，印象决定超市客单量。 具体做法二：如何玩转超市APP，商品才是根本   上文想尽办法促使顾客安装超市APP，但如果APP不能为顾客带来价值，顾客早晚会删除APP，如何玩转超市APP，让顾客离不开它，具体有以下做法：    前文说过兴趣商品对顾客的重要性，我们可从兴趣商品入手，打造千人千面的APP促销计划。当顾客打开APP时，每个顾客看到的推荐商品，活动方式都不同。推荐商品与活动方式，根据顾客购物记录数据得出，大部分推荐商品是兴趣商品，其中部分兴趣商品特价销售，特价力度根据顾客不同而不同，对有潜力挖掘的顾客和流失顾客，给予更大的优惠力度，当顾客结账过收银机扫描APP时，这些商品才以此价格销售，如此不会影响卖场价格体系。     超市和淘宝这类电商平台相比，选推荐商品更容易，这次在超市购买了徐福记沙琪玛，通常还会再次购买。而在淘宝购买了某款衣服，下次总不会购买同款衣服吧。超市的商品购买频次高，顾客兴趣商品总是这几款，在APP上推荐兴趣商品总不会错。     对顾客而言，如果在某超市兴趣商品越多，去此超市的可能越大，所以培养更多兴趣商品很重要，APP每周向顾客推荐一个精选商品，筛选条件是和顾客购买商品最类似的其他顾客还购买了什么商品，筛选条件还可以是顾客的朋友最喜欢购买的商品（和广告相比，人们更相信朋友口碑），或者是使用APP的顾客最欢迎的某个商品。总之让顾客相信我们推荐的商品是通过大数据智能推算的，我们比你自己还了解你。     通过朋友推荐安装APP，通过读取通讯录联系人，我们能掌握顾客社交关系，当顾客在卖场购买时，我们可告诉顾客他的某个朋友也在卖场购物，还能以此搞一些有趣的活动，朋友合买某商品积分翻倍等。     在APP上搞一些有趣的活动有利于吸引年青消费者，杜蕾斯品牌的微博运营就是成功案例。超市APP针对不同顾客玩不同活动，发不同信息。比如给90年后发小苹果神曲，给女青年发心灵鸡汤，给大妈发省钱秘笈，给男青年发节操糗事，让90年后觉得有趣，让女青年感动，让大妈占便宜，让男青年放松。明明同一个超市，让不同人都觉得与自己合拍。     总之，超市APP一定要有用有价值，通过商品丶活动丶信息丶个性化等维系顾客关系，在顾客心目中建立吻合形象和深刻印象，做到这些，顾客自然转化成粉丝，O2O提升客单量。 具体做法三：实体门店为中心，提升高价值顾客体验     前文说过，高价值顾客为超市实现更多收益，但和低价值顾客享受完全相同的服务，这并不公平。高价值顾客看中品质丶体验和感觉，相对不在意价格，传统积分卡无法吸引高价值顾客，超市APP才更容易吸引高价值顾客使用。    通过APP购物数据（客单价 毛利率  购物频次），可筛选出那些是高价值顾客，主动邀请高价值顾客成为超市VIP，超市VIP使用的APP上有特殊二维码，通过此二维码，可享受以下服务。    比如可以设立VIP收银通道，刷APP才能进入此通道，不用排队，收银员服务更好，用材质更好的专用购物袋，帮助打包商品。       比如免费提供送货上门服务，在服务台办理商品打包，写明地址信息，超市安排人员送货上门，让顾客购物更轻松简单。    比如提供进口精品水果（有机蔬菜）预定预留业务，帮高价值顾客把关筛选，为高价值顾客提供真正精品水果。    甚至还可考虑为高价值顾客提供休息室按摩椅，为高价值顾客服务付出的成本，可促进高价值顾客客单价，客单量的提升，粘住更多高价值顾客。    服务台打包送货上门服务可扩展到全体顾客，根据距离和包裹重量收运费，然后逐步引导顾客用PC或APP在家购物送货上门，此时变成门店为中心，线上线下结合的闭环全渠道了。 总结一下吧     超市到底如何做O2O，还处于迷茫阶段，目前国内没有一家真正实践成功的超市。笔者的想法是以门店为中心，逐步推进，先把O2O当成工具，提升门店体验和业绩。     本篇文章主要说了超市app如何做和提升高价值顾客体验的想法，至于大投入建立全渠道是否可行，现在还很难说，超市线上平台如何建，模式还有那些，在笔者超市电商突围系列另外两篇文章中有更多描述，它们是“超市O2O的15种模式”和“零售O2O如何实现极致体验”，欢迎有兴趣的读者搜读。（作者微薄：@张陈勇   公众微信：csdso2o）本文作者研践 超市电商 超市O2O 社区O2O 网上超市方向 欢迎交流！原创有：网上超市系列文章44篇筑烛系列文章20篇超市互联网突围系列文章14篇

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