[东哥解读电商]2014年7月2日小米CEO雷军公布了上半年销售业绩，雷军公布2014年上半年业绩，售出2611万台手机，含税销售额约330亿元，同比增长149%。而2013年全年出售1870万台手机，业绩是含税销售额316亿！按这增长速度，年初和董明珠对赌10亿，雷军可放心了。小米销售额也远远超过同时期的华为手机中国，华为中国区消费者业务总裁朱平：今年上半年，华为中国区收入超过125亿，销售2000多万台智能终端，上半年同比增长15%。小米无论是和自己过去比，还是和同行比都是表现出众。东哥自己在使用华为手机，也为家人购买了两部，但还是比较遗憾的是华为手机上半年表现惨淡。具备核心科技的华为，在手机平均的销售单价也输给了小米！如果没有上半年荣耀爆发，估计更难，今天不做细评。业绩如此出众，东哥为何说是小米的末日狂奔呢？一个是标题党，一个是小米的确面临着巨大的挑战，不如外界看到的那么乐观。小米有很多设想，小米不只是手机，除了手机之外，小米还推出的各种产品，小米电视丶小米路由丶小米机顶盒丶小米平板。这些产品通过和miui系统以及小米手机的贯穿打通，基于MIUI良好的用户体验，小米制造了一个无形中的圈子，看电视丶下电影丶玩游戏，全套的自助式生活化服务，小米要的是一种社区化丶圈子化的生活方式，要融入在每一个家庭的身边。小米的未来也不局限于靠卖硬件赚钱，所以雷军说自己是一家移动互联网公司。但不管上面的设想多么完美，首先目前阶段，小米是一家以手机为主要的产品的品牌公司。一旦品牌坍塌，一切都是枉然。只有品牌强大，才能卖出更多硬件，才能更多的控制用户时间。东哥算了一下小米手机单品客单价：2013年客单价1689.84，2014年上半年迅速下滑至1263.88元！当然，如果去掉15%-20%的配件丶路由丶电视丶盒子等，小米手机的单品价格下滑至1000元上下，半年跌去50%，可谓惨重。当然主要原因是小米自身战略推动的，推出红米产品，积极进入到千元机的低端市场。另外一个原因是，上半年华为丶酷派丶中兴等厂商推出同价位的机型，把用户引向千元机。2014年上半年，整个2000元机型市场都在被千元机给洗掉了，千元以下的机型变成了智能手机主流，这也算是NOP创始人@veryls (前京东刘强东助理刘爽)说的M型结构。这是整个手机市场面临的困境，而小米无法突破向上走，而被迫挤入了低端市场。本质上说，是小米品牌面临的瓶颈。有人说，做不成高端，做低端又有何不可，小米未来并不是打算靠卖硬件赚钱，对小米模式而言更多的量更有价值。这里有两个错误，一个是就目前的小米而言，小米的毛利润率和净利润率非常依赖2000元档的手机。2000元档的小米是非常赚钱的，而800上下的红米基本不赚钱，纯走量的定价策略。所以小米跌至千元机，自然会显着冲击小米的毛利润率和净利润率。不管小米自己重不重视最后的利润，等到上市的时候，整个财报看上去显然没有那么光鲜了，毛利润率和净利润率指标都是向下趋势。另外一个错误是，当品牌下行的时候，高速增长的趋势是难以持续的。品牌溢价被削弱，品牌定位定价限制在1000元上下，小米难往上走。贵的东西，打折卖容易；但便宜的东西，想卖贵就难了！据东哥所知，小米一个是线下渠道销售很大，一个是黄牛贡献巨大，其背后驱动是品牌的溢价能力，就是说小米正常销售价之外还能加价有利可图。一旦小米品牌溢价能力削弱，甚至消失。那么很快线下销售渠道将会崩溃，而黄牛也是树倒猢狲散。小米手机逆转向下，也就不远了。至于小米的生活方式矩阵，就更不要妄想了。除了小米充电器和小米盒子之外，据东哥所知小米电视和小米平板（预售状态）卖的并不好，就说明消费者已经不再那么好忽悠了，不再买账了。也没有什么黄牛跟进推波助澜。说到底，还是小米品牌在坍塌，溢价能力在消失，在质疑千元的小米能够做出什么好东西呢？东哥友善建议雷军乘早上市套现，储备更多现金！2014年下半年是最佳上市时间节点，错过了，就要跟着2011年的陈年一样后悔了！了解电商，关注电商战略分析师李成东公众账号【东哥解读电商】，有事实有真相有深度，请搜索首拼音“dgjdds”

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