韩都衣舍的成功秘籍已经被媒体咀嚼千遍了，但是创始人赵迎光（派代商学院总裁班讲师）深夜静思时的分享总会令人还有意外收获。能走到今天，韩都衣舍的运营到底有何特别？他对现今的线上生存环境怀揣着怎样的看法？以及怎么判断变化多端的未来趋势？赵迎光在深夜回答了亿邦动力网的十五个带感问题。不断反思与探索的不仅是韩都衣舍，进入2014年不少品牌商加紧了弯道超车的步伐。七个运营的敏感问题亿邦动力网：您的风格非常开放，以前经常在微博上公开韩都衣舍的运营数据，近一年极少这么做，是因为数据没有从前好看了吗？现在您最关心什么数据？可以分享给大家吗？赵迎光：我以前在微博上公开的韩都的运营数据，不是故意搜集然后公布的，而是我在工作中顺手截图发布的。当时公布的数据，集中在店铺流量、流量来源构成、销售排名和客单价转化率等。这些数据，今年依旧很健康，变化不大。为什么从前分享得多而现在分享得少？主要是当时韩都“以产品小组为核心的单品全程运营体系”是“天下第一家”，而且同时期很多知名互联网品牌也遇到各种困难，一路走来背着被认可的巨大压力，而分享这些数据有点特别想证明韩都模式的意思。但是到了今年，韩都的商业模式越来越清晰，证明自己的意愿也小了很多，也就将重心放到了多品牌运营以及如何打造时尚品牌孵化平台上，现在我最关心的是子品牌的运营数据，这方面今后我可能分享得更多。亿邦动力网：你说现在购物人群越来越细分，所以多品牌必然要做。其它互联网品牌也实施了多品牌策略，但效果不怎么样，您怎么评估韩都衣舍的多品牌成绩？其中，您做得最对的一件事以及最错的一件事分别是什么？赵迎光：要做好多品牌，需要自下而上的愿望和自上而下的引导，两方面都具备才能做好。而其他互联网品牌做多品牌的时候，自上而下的成分比较多，自下而上的愿望不强烈，甚至没有。韩都产品小组制的特殊结构，导致了从下而上做多品牌的愿望很强烈而且持续。道理很简单，一个品牌容纳的产品小组是有限的，而产品小组制本身又培养了设计师的自主经营思维，当一个品牌容量饱和以后，在越来越大的压力之下，产品小组就有做新品牌的愿望。而在公司层面，又有专门的部门负责对新品牌扶持，相关的政策也越来越完善（在工资待遇、业务考核指标等方面都有差异化），所以这种上下结合的结构，可以保证多品牌的良好发展。最对的一件事，就是在2012年5月份，并购了设计师品牌素缕，通过素缕的发展，充分考验了韩都的产品小组制模式，不仅仅适用于买手制的品牌，也完全可以适用于设计师品牌，这对扩展韩都的多品牌运营思路非常重要。最错的一件事，就是把女鞋成立独立子品牌运营，运营不到半年时间就停了。现在我们的鞋包配饰，都是作为各个服装子品牌的类目存在的。将来每个子品牌基本都会有自己的鞋包配饰产品，但是都不会独立做子品牌。亿邦动力网：据说韩都衣舍日均2万单，单品成交均价也提到了180左右。在现如今的天猫环境，提升单品成交价非常难。韩都衣舍能做到的原因肯定非常多，请您说一点最重要的、并且韩都为什么能如此做得原因。赵迎光：我们从2011年开始，就把供应链当做最重点的工作来抓，一是狠抓品控体系，二是引进传统管理供应链人才，整个供应链团队目前已经超过400人，投入费用占比很大。之所以能够支撑越来越高的客单价，最重要的原因就是产品越来越好了。亿邦动力网：我看过您的一家代工厂也在天猫开店，但店铺综合评分很差，但是韩都衣舍的综合评分却很好。类似的商品与价格，为什么两者之间差异如此之大？您认为韩都衣舍能做成淘宝明星女装品牌的精髓是什么？赵迎光：我觉得精髓还是在于韩都的产品小组制模式，虽然是类似的商品与价格，但是因为小组制的业务结构令每个小组有各自负责的商品，每一款产品的精细化运营程度比其他家要好很多，其中包括图片拍摄、搭配设计、卖点提炼和注意事项等，客户体验就会好很多。亿邦动力网：也有人说韩都衣舍的特别之处除了小组制之外，还要加上快速模仿、生产和销售的运作模式，所以库存控制得比别人好。2013年至今，韩都衣舍的库存有多少？历史上韩都衣舍为库存烦恼过吗？后来是怎么解决和避免的？赵迎光：我们2014年的库存周转率目标是6次。2011年库存压力比较大，主要原因是产品的到货节奏控制得不好，现在我们每年做年度产品企划有一个流程，先由市场营销部门把全年的营销推广框架给到产品企划部，产品企划部再根据这个来做全面的到货企划。目前韩都可以说是基本解决了库存问题，今后就是一个不断优化的过程，我们的当季售罄率，基本都能够达到92%~95%。亿邦动力网：韩都的智囊团队有谁？赵迎光：智囊团队？外脑吗？没有固定的团队。会找一些顾问公司咨询，但是没有长期的。亿邦动力网：韩都衣舍八年了，八年期间电商环境变幻莫测，细数过去您认为哪些决策做得很关键？您最刻骨铭心的时刻有哪些？赵迎光：如果从韩都发展阶段来说，2008到2009年是韩国代购阶段，2010到2011年是自有品牌阶段，2012到2013年 多品牌扩张阶段，2014以后是互联网时尚品牌孵化平台方向。这八年中，印象深刻的是2010年，天猫推出子账号权限功能，让我担心商品一夜之间被全部删除的噩梦终结了。功能刚推出的那一天，几乎不喝酒的我，喝了个宁酊大醉。决策层面，除了上面所说的几个阶段的转换决策之外，还有就是2010年7月份的，从淘宝集市全面转向淘宝商城的决定，以及拿到风险投资后，几乎全部用来招聘设计师和扩充产品小组，2011年从400人增加到1100人，这为2012年开始的多品牌运营，打下了很好的基础。对线上生存环境的三个看法亿邦动力网：天猫最近力挺大国际品牌，这会直接降低互联网品牌以及国内传统品牌在天猫的成交量吗？对于服装而言，天猫上的用户有多少是高端用户？可以支撑高端品牌吗？赵迎光：所谓力挺国际大牌，主要还是做流量补贴，对于其他国内品牌和互联网品牌自然会有一些影响。但是我认为这应该不是天猫的长期策略，而是一个战略性的、阶段性的战略。因为核心不是天猫有多少高端客户的问题，而是这些高端品牌的互联网运营体系还不完善，高端品牌消费者需要一定时间接受。我个人认为，低端市场高度重视价格，高端市场高度重视体验，都是以线下市场为主，而线上市场的主流，应该是中端和中高端品牌为主的市场。亿邦动力网：据说几家互联网服装品牌今年开始战略收缩，是因为增速放缓还是成本上涨太厉害？2014年，对于互联网品牌来说是怎样一个转折点？赵迎光：在互联网的时代，因为消费者需求越来越细分，所以超级品牌诞生和维持的可能性非常小，特别是服饰类目，未来一定会以更加细分化定位的品牌为主。一个互联网品牌公司，应该是以品牌集群的模式运营，才可能稳定持续的发展。所以，如果是单一品牌运营架构的卖家，到了一定规模以后，会迅速遇到天花板。而且线上单一品牌的天花板，应该是比线下同样类目品牌的天花板还要低。亿邦动力网：电商三架马车，产品+运营+营销，有卖家反映现在运营边缘化，产品库存化，营销扶持化。您怎么看？赵迎光：这些什么“化”是为了押韵凑起来的吗？就整体行业来说，电商的规模还是会持续扩大，只是品牌定位一定要找准，而且要表述清楚。想要持续快速发展的话，还要在战略上及时布局多品牌集群，形成规模效应。拐点上对未来的五个判断亿邦动力网：从韩都的数据来看，各平台的网购用户是越来越分散还是越来越集中？您怎么预测接下来一两年网购用户的变化？赵迎光：在同一平台上，用户一定是越来越细分的，今后越来越多的用户会找到适合自己的细分品牌。亿邦动力网：整个互联网的流量逐渐碎片化，韩都衣舍获取新客的方式有哪些？每月新客占比有多高？您认为未来一两年，卖家获取新客的途径会发生什么变化？赵迎光：线上的广告是同销售直接关联的，基本上常规的获取新客的方法我们都会采取。而在线下的营销，韩都更多地关注社群营销，在各种相关社群里制造话题和引导消费。每月新客占比大概60%，未来的一两年在移动端的营销占比会大幅上升。亿邦动力网：韩都移动端订单量占比多少？今年投入会有多大？您怎么判断未来三年移动端格局？什么模式会是主流？赵迎光：移动端订单量大概占到50%以上，今年投入会是去年的两倍，而且今后的投入还会持续加大。移动端的渠道策略，是以各大综合性平台为主，自有APP为辅，同PC端一致。我觉得移动端的竞争门槛是更高了，客户体验需要改善的地方还非常多。此外，天猫和京东在移动端仍然会是主流平台，微信的机会也很大，但是能不能把握好不好说。亿邦动力网：韩都一直没有开线下店，移动互联的发展令线上和线下融合得越来越多，韩都会考虑开线下店吗？赵迎光：我们的战略很清楚，坚持做一家基于互联网的时尚品牌孵化平台，线上的空间足够大，我们不会分散精力去做我们不擅长的线下店，包括体验店也不开。因为线上品牌的DNA和线下品牌还是有很大的不同，特别是对于完全从互联网上成长起来的韩都来说。亿邦动力网：盘点过去一年，作为韩都衣舍创始人，您反思最深的是什么？您怎么看待2014年变化趋势？赵迎光：反思最深的，是对IT投入仍然不足，这对韩都的业务发展造成了相当程度的压力，这方面的短板应该加快补上。2014年是平台格局基本稳定、品牌分化开始的一年，网络品牌的多品牌运营、线下品牌的互联网化运营交织的一年，我认为未来服装的主流市场一定是在互联网上，线下市场的份额肯定会逐步缩小。编辑/大红注：更多关于韩都创业故事请关注7月4日派代商学院《第15期电商总裁班》

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