最近笔者的微信朋友圈经常出现晒餐厅美照的，暖调的灯光、清新的环境，看起来格调很高的样子。笔者问朋友这是哪开的新餐厅，回复是：肯德基。什么?肯德基走小清新路线了?于是笔者带着一颗好奇的心去了闵行东川餐厅，据说首批130家变身餐厅中，东川餐厅是其中之一。走进一看，架子上一排排整齐摆放的绿萝盆栽不禁让人眼前一亮。此外，原来标志性的肯德基红被换成了米白色与灰色，更新换代的淡色系给人一种温馨、亲切的感觉，与肯德基新餐厅“Dining Room”的设计理念非常契合。当然，这些只是肯德基变革的外在变化，更为重要的是肯德基此次全新推出了电子菜牌、预付快取等移动端的智能订餐工具，打通线上连接线下的桥梁，实现高效O2O闭环。放眼国内，许多餐饮集团自建独立App基本没有好结果，海底捞、俏江南等品牌自建App之后不久就处于基本无人维护的状态。俏江南高级总监赵锡刚对传统餐饮品牌自建App这种尝试做了否定，用户粘性不足是餐饮品牌自建App的死穴。那么，作为快餐品牌“巨无霸”的肯德基，自己做App有哪些凭仗?已然领先的肯德基能否在移动互联网O2O布局上再赢一筹?肯德基如何迎接移动互联网?毋庸置疑，移动互联网的发展已经成为大趋势。据了解，2013年中国整体网民规模达6.2亿，其中移动网民规模为5亿人，渗透率为81%。移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%，而且占比将会在未来4年继续扩大，预计到2017年达46.3%。但是，传统行业如何拥抱移动互联网还是一个未解的难题。此前，传统餐饮品牌行业，甚至与肯德基同属百胜集团旗下的小肥羊火锅，依托大众点评、美团等第三方平台进行营销。微信流行之后，很多品牌又跟着开通微信公众账号，与“微生活”合作推广电子会员卡业务。在大家进行疯狂尝试的阶段，肯德基似乎一直在观望中。站在餐饮品牌金字塔顶端，肯德基确实有资本观望。同时，肯德基多年以来已经有固定的宣传模式，要在自我发展非常繁荣时期进行革命，这需要勇气。虽然肯德基不缺生意，百胜集团发布的一季度财报显示，肯德基中国同店销售在第一季度实现了11%的增长，增幅不小。但是，肯德基的优惠券原本能在移动互联网时代收获大量的精准数据，而现在收回来的却是一沓沓没有生命力的纸片。为了改变这一现状，解决用户需求，肯德基直接采用一步到位的方式，自建App方便用户。肯德基App不但可以实现到店展示即用，使用预付快取App的用户还可以在网上直接付款，到店即可领取食品。截止目前为止，肯德基已经在客户端、宅急送、web、官网、微博、微信等构成了全方位的数字平台，满足了消费者的互联网、移动消费的需求。肯德基App胜算几何?本文开头提到过，自建App的死穴是用户粘性不足。然而对于肯德基来说，可以说最不缺的就是用户。据肯德基官网显示，截至2014年2月底，肯德基在中国950多个城市和乡镇拥有了4600余家连锁餐厅。按照每个餐厅日1000人次消费频率，肯德基一个月有1.3亿人次消费。这还不包括百胜集团旗下必胜客、小肥羊、东方既白等其他品牌。据知情人士透露，优惠券App产品丁丁优惠地方城市分站未开通之前，在线优惠券仅有麦当劳一家，而仅仅依靠麦当劳一个品牌，在三四线城市的月UV就有几十万。从门店数量来看，肯德基门店数量是其竞争对手2倍多，单店客流量也只多不少。跟中餐、火锅相比，肯德基消费群体偏向年轻化，热衷于接受新鲜事物。该群体的主要业余时间都在网络上，尤其是移动网络，拥有这个庞大的消费群体可以说是为建App提供了充分条件。据21世纪商业评论报道，到今年5月为止，肯德基App激活量已经达到730万，其中活跃用户还会把产品分享到微博、QQ空间、微信朋友圈等热门社交平台，增加了用户活跃程度。此前，肯德基部分地区已经开始了24小时送餐服务，而通过肯德基App，用户将不再受限于PC网络，只要打开手机随时点餐，外卖就可以送到消费者手中。换句话说，其实开通App产品只是肯德基服务的延伸，而此前肯德基的服务和用户体验已经得到了消费者的高度认可。业内人士表示，餐饮品牌做独立App确实不靠谱，但如果真有谁家可以做成功，那只有肯德基、麦当劳这类品牌。因为其用户群与移动互联网用户高度重合。O2O能给肯德基带来什么?O2O所代表的线上线下两端，在拼命伸出触角来进行对接。线上平台如大众点评希望能够触达更多用户，而线下品牌肯德基则希望通过线上产品来与既有用户增加互动。通过O2O到底能带来什么，在国内还没有明确的案例。如何真正应用好移动互联网还需要不停地探索。移动互联网产品带给用户最简单的实惠就是“优惠”、“便捷”。它可以直接展示使用优惠券，可以在进店之前点单，到店不用排队直接拿到食物走人，这对于用户来说具有很大的吸引力。而对于肯德基来说，对排队客户进行分流可以增加营业额，而肯德基的优惠更多是一种营销手段，而不会因为折扣而损伤其盈利。在互联网时代，用户是一个一个注册账号，及时采集到数据，也只能做泛泛的分析。而到了移动互联网时代，用户是一个个手机号码，甚至很多人在移动互联网时代有实名注册的习惯。而实现了O2O交易的闭环之后，肯德基还可以采集到最真实的用户交易数据。有了这个核心数据基础，肯德基可以通过数据对用户行为做精准的分析。今年3月份，百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示，“我们预计以后每年不少于一次菜单更新，每次都会推陈出新相当数量的产品”。如果有了大数据的支撑，肯德基的新品可以实现当下比较流行的C2B模式，根据用户需求来推出新品。此外，肯德基此次革新还有一个小亮点，就是当消费者到肯德基餐厅后，可以在自助点餐机上通过直观的触摸屏画面进行点餐，然后在机器上刷银行卡完成付款，即可到柜台领取工作人员在总配已经为客人配好的餐点。目前该点餐模式正在上海美罗餐厅测试。对于笔者这种手机控而言，最大的亮点是肯德基的预付快取APP的推出。消费者下载了预付快取APP，选择将要去取餐的餐厅以及取餐时间，无论在何地，只要有网络就可以点餐。可以备注说是预先包装还是到店包装，接下来网上付款提交订单。按时到店就可以在“预付快取取餐专用通道”上报手机号取餐了。预付快取服务满足了手机控们的追求快捷、简易的需求，把他们对手机与网络的依赖跟用餐需求结合起来，缩短用餐高峰时段的排队等候时间，提供更加从容的餐点、外带经验。如今的消费者已经由过去的简单线上决策变成了在线立体决策。肯德基也紧跟时代发展，预付快取项目正在杭州的65家餐厅进行测试，预计很快将会在各地推广开来。肯德基在竞争对手付出很多尝试成本之后，找到了弯道超越的实现方式。2014年全新出发可谓是“博观而约取，厚积而薄发。”文/龙兰春

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