似乎没有几个真正看懂阿里昨日公布的所谓 “码上淘”战略。我对它的观感是：这确实是淘宝发展史上一个关键的战略。在构建起全球最完整的泛电商平台后，阿里正隐蔽地踢掉过往发展的梯子，加速从野蛮、粗放的外延增长转向内生增长，并伴随着洗刷原罪的用意。它跟前段时间天猫发布的“五化战略”异曲同工。让我来给你说说。码上淘的用意主要集中在以下方面：1、进一步加速从PC到手机等移动端迁移。“码上淘”的码，就是扫码淘宝。它对应的是移动化世界。难道你会手拿扫描枪——哪怕移动式扫描枪，后端连着PC对着过去的条形码扫来扫去么？这次受益最大的就是手机淘宝。你会说，淘宝不早就移动化了么，装载量很大了。但是，手机淘宝的业务模式远不够丰富。而且，手机淘宝装载量总有一天也会撞墙，如果不能从中衍生出服务模式，它不会有真正的未来。何况，刘强东同学正那么积极搞移动，跟微信一对接，一下增长了8倍流量。虽然它不披露基数，但是增长也很快的。马云不快马加鞭，就等着京东平台放大效应吧。当然，你可以将此视为流行的入口之争。但在我眼里，它远不止这些。2、从商品运营到大数据运营码上淘的前端是一支无处不在的“码家军”。你在前端各种环节几乎都无法回避，阿里设计的应用场景，基本覆盖了你产品的生命周期：商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码。也就是说，当淘宝平台所有商品都被纳入码家军，全部关联起来后，平台上的每件商品会因附加的各种信息与数据，变成有生命的东西，在它从工厂到虚拟或现实的货架，从货架到消费者，从消费者再到平台的反馈，每个过程，都是可以追溯、沟通交互，理论上是个无限复现的。这是一种相对完整的大数据运营。过去理解的数据运营，视角与中心站在平台角度，大部分止于商品端、消费端，忽视了消费者的全程参与，中间的流通环节与商品消费完毕后的反馈环节，往往是被忽视的地带。想想看，基于上述5码对应的环节，建立一种统一的行业标准或规范的话，那淘宝平台就掌握了平台全部商品的数据运营，这背后价值的挖掘可想而知。淘宝可是全球最大的平台哦。这真的是一种野心勃勃的计划。我甚至都怀疑，商家是否愿意将所有环节都让渡给淘宝。这里面有太多利益纠结，甚至伴随着部分商业秘密。昨天，面对媒体的提问，阿里COO张勇没有给出明确答复。3、从商品、平台运营到新媒体运营这点你肯定看出来了。商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码，它们对应的东西不是简单的商品与服务信息，而是一个统一的新媒体平台。阿里搞的码上淘，最早其实先从媒体尤其纸媒开始的。4月，京沪粤等6个城市12家主流媒体报纸版面上，出现基于二维码技术的商品“淘宝码”，用“手机淘宝”扫码，可在直接完成下单购物和付款等环节，坐等商品上门。表面上淘宝是通过报纸卖东西，实际上它是阿里向媒体运营的渗透。它能直接激活纸媒，打通与数字媒体的关联，不但成为移动互联网平台商品的销售窗口，还伴随着广告效应。就是这么回事。扫码其实是一种新媒体运营。上述5码每个环节，用户只要通过手机淘宝扫码，背后对应的是一个统一的媒体运营平台，它将商品展示、营销、广告一一附加在每个每个环节，从而带来许多二次广告与营销的机会，理论上是无限的。这个媒体运营，当然是站在阿里的角度来说。你知道PC端的淘宝增长已到极限，商品销售、广告功能都已经出现非常明显的边际效应递减。而手机淘宝装载量庞大，但现阶段，广告效应还没有真正释放。没能释放的原因，除了用户消费行为、移动端广告展示不够力外，也跟移动广告业务形式单一、参与覆盖的深度不够有关，Facebook当初也是因为移动端商业模式不明，股价被腰斩。而码上淘则将每个码都变成了广告运营的入口通道。用户扫码过程里，天然伴随着广告营销，少了很多违和感。在构建所谓O2O的过程里，增强媒体化运营是很容易被忽视的部分。而阿里的媒体属性越来越明显，它正将所有中介变为自己的运营入口。当然，这里面肯定涉及广告分成，昨天，张勇演讲中没有提到这一点。3、淘宝净化：消除IPO风险的合规化行动这点我本来不想说的。但考虑到它日益迫近的IPO，我想，即使我不说，也会有人问，呵呵。其实，公众可能没有看到，过去一年，淘宝一直在清理门户。许多存在假货嫌疑的商户已被赶出去，当然淘宝不是以暴力的形式，而是不断抬高平台门槛。淘宝不是随便就能进来卖东西的集贸市场了。你知道，有段时间，腾讯微信上忽然挤满了许多小商户，借助公众号卖东西，那其实就是淘宝清理门户的部分效应。过去10，淘宝平台简直是一种野蛮生长。但这个过程也累积下许多不堪，有关假货的质疑持续不断，一直延续到眼下。马云的新商业文明理念里，信任是内核。虽然阿里一直在为淘宝辩解，但是无法根除的风险持续存在。而且，你肯定看到了，淘宝土壤里滋生过多少蛀虫与无良的小二。商誉在美国市场是很要命的东西。如今IPO临近，阿里是不敢在节骨眼上出乱子的。“码上淘”其实也是一种过滤与净化的行动。就像刚才所说，如果淘宝平台所有商品都纳入码流程，并伴随严格的规范认证，每个商户、每件商品都会透明地处于监督之下，可以追溯。我个人觉得，如果全部落实，对于中国电商信任体系构建来说，功莫大焉。补充一句旧话，可能略显夸张，但绝非无益。几年前，当淘宝深陷原罪质疑事，佐治亚理工学院管理学院管理信息系统教授张晗对我说：“阿里巴巴淘宝在中国很聪明，但是，如果它想靠目前这种模式到海外发展，那一定会死掉。”4、从野蛮到精细，从规模增长到内生增长刚才我说了，阿里淘宝其实是在踢掉过往发展的梯子。你应该体会到了，在经历了10年追求规模的粗放、野蛮生长后，淘宝开始转向内生性成长。我这么说你可能体会不深。有必要回忆一下一个多月前天猫总裁王煜磊的话。他说，未来10年，中国电商已不可能再像过去10年那样，随便一弄，全国都是消费者了。因为，过去10年的粗放经营不可持续，电商增长势头已放缓，新用户虽然还在进来，但老用户也在快速流失。他说，未来电商将不再由价格驱动，而会转为服务驱动，天猫必须尽快提高平台消费体验，从粗放模式转变为精细化模式，所有天猫人都必须回到淘宝初创阶段的心态。从PC到移动，从商品到大数据与新媒体，从假货嫌疑到净化行动，这些动向，短期会对淘宝商户数量的提升有抑制作用，影响进一步的规模化，但这会推动淘宝从粗放走向精细化运营，走向内生性的增长。淘宝的获利，将转向各种精细的服务，增强粘性，商家的贡献的ARPU值会越来越高。淘宝是阿里的基础土壤，虽然直接获利并不多，但它是价值链上游，在它基础上可以做许多提粹。其实，诞生于淘宝基础上的天猫，正是这一困境的产物。但是，淘宝不能诞生更多天猫，因为它会左右手互博。比如昨天前来站台的百事可乐与青啤，公众认为可能落户天猫更合理。但是，淘宝自身通过“码上淘”进行大规模的改造与提粹之后，同样可以吸引许多国际巨头商户。我都预感到，以后淘宝与天猫之间的竞争可能都会更加明显。昨天一个细节似乎已经透露出这点：你用天猫扫淘宝的码，体验效果不好，甚至跟腾讯微信扫淘宝的码一样的水平，哈哈。我是觉得，在它们兄弟之间，确实还有值得协同的地方，这是阿里一种难以言传的矛盾。最后，我本来想补充一下“码上淘”对竞争对手的冲击的。但是，当你看到这个战略背后的用意之后，你会觉得，在度过10年野蛮生长之后，中国电商最大的压力不是对手，而是自身的革命，这是一种集体的危机与出路。阿里淘宝如此，京东、易购也是如此。只要中国电商还将规模视为最核心的竞争力，而不追求精耕细作，向服务要利润，是不可能真正走出粗放的价格战困境。文/王如晨

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