01:直通车是什么?

        作为卖家，直通车的直接目的就是花钱买展现，而不是直接买流量，流量是展现有了点击后产生的。这也是为什么直通车点击率那么重要，最终的目的，一定是希望通过直通车帮助单品，整店或者品牌盈利。上一篇文章也花了很大笔墨，说明了直通车对于商品和买家，是一种付费提升匹配优势的工具。

        作为平台，直通车是将原本免费的搜索以及推荐向流量，拿出部分变现的工具。

02：从产品角度出发的目的

        从单品角度出发，在产品新品期，我们需要的是基础销量。积累基础销量我们要注意时效与性价比，往往直播和淘客是更好的选择，初期直通车占比不宜过高，更适合低占比先养分与计划权重。

        产品成熟期，我们要关注获客成本，还有个渠道流量的流量结构，更多是作为调节和竞品差距的手段，当然其他渠道有更合适的补充成交也是可选的，但是要注意不同渠道流量的特性，尤其是对搜索的影响。

        产品衰退期，是为了发挥产品最大的价值，roi最好超过盈亏线，但是眼下大部分品类很难做到，所以尽量做到整体保持盈利，如果是为清库存则具体情况具体分析。

        第三个从单品角度出发的目的，就是内功优化，也就是我经常提及的认知产品优化。首先是是通过测图提升主图点击率与创意点击率，一款产品到达瓶颈期后，想要拉升搜索难度非常大，但是优化点击率后，同样的展现可以获得更多有效点击，反而是个低成本的突破口。

       提升创意质量分，直接目的是降低ppc提升roi，这里注意现在提升创意质量分，也和产品整体素质优化多少有关联了。

       测款是为了筛选产品优劣，提前规避风险，避免后期不必要的资源浪费。

       测人群与优化人群，是为了获得产品顾客的粗画像，与其他数据分析结合以优化整个产品甚至店铺人群的精准度，以此来提升产品与顾客的匹配效率，从而让点击率、收藏率、加购率、转化率等等数据提升。

        但是要注意，不是所有产品都适合开人群的，尤其是产品受众很广的产品，人群可以不开或者低溢价。比如有些关键词，本身就是产品型号、名称，搜索的人群本身就是高精准人群，而对于服装，即使是长尾词，也可能有比较大的搜索人群，要根据关键词的核心人群来确定，核心人群从数量和质量去分析，数量代表了市场容量，质量则可以关注点击率加购率和uv价值几个关键指标去分析。

03：拉升自然搜索流量

        点击率决定了创意质量分，单品开车中最重要是拉升搜索流量，个人认为，拉升搜索流量的关键在于通过直通车快速累积优质销量。也可以理解为积累精准关键词、精准人群的销量。在拉升中，注意不要用主图做创意，点击率最好的主图可以拿来做主图，但如果因图调性、风格与其他视觉部分差距太大，导致搜索下降，则需要及时更换。

        相关性，要注意产品类目是否准确，创意标题是否包含了关键词。

        转化率是重中之重，转化率低于市场平均太多，排除店铺类型以及产品定位影响，就说明产品基础素质不行，这时要去分析是产品本省不行，还是视觉产品（认知产品）不行，视觉需要优化，就尽量优化。如果是产品本身不行，说明测款没做好，需要及时止损，将之前的投入作为沉没成本，停止该产品的推爆计划。

       转化率也决定了是否可以真正拉起搜索流量，ppc再高，有合适的转化率，亏损后还是可以赚回来的，转化率不行花再多，都是豆腐渣上的雄伟工程，一碰就倒。还有就是集中，不能太过分散，有些产品因为关键词比较少，智能也可以撬动搜索，就是因为销量比较集中。二搜索计划要拉动上搜索，一定要让核心关键词的销量聚集到核心关键词，并且量要超过拉升搜索的门槛。

04：攻防战

       很多品类产品，他的关键词非常有限，也由于直通车展现的规律，造成直通车流量并不多，因此一些资金雄厚的团队，通过收割直通车流量，垄断几个关键词，甚至以此垄断某个细分品类。

       这样的现象越来越多，一边是搜索流量的减少让成本降低，一边是不给竞品机会，或者加大竞品攻上top的难度，这也是为什么很多品类，直通车的均单转化成本远高于产品均价，头部的产品收割完大部分流量后，综合带来的自然搜索流量，并结合客户运营，利润是可观的，而后面难以分到足量免费流量的用户，同时还要付出大量的推广费用，就很难盈利，也因为高昂的推广费用，增大了突围的成本。

        直通车是爆款的一条路，可以借此路爆，也可以堵住此路，为难竞品。

05：从整店出发的目的

         整店突围，适合新店，标品新店，战略性亏损只能是新品期，如果资金足够也可以是部分单品，服装的周期短，在不做品牌的情况下，更适合单品阶段，品牌店，可以选择部分产品亏损或者低利润，作为引流款。新店突围不同情况要具体分析，这点一定要慎重。

         层级提升 ，整店距离下一层级销售额差距不大时，通过直通车积累销售额，突破层级以获得更多流量，这里要注意，直通车与淘客、直播、客户运营等等其他推广渠道，需要横向对比，在注意渠道流量性质与比例的情况下，哪个渠道性价比高，时效也可接受，就选择哪个。

06：从品牌角度出发

         品牌店铺开车，阶段体量资金储备不同，目的肯能完全不同。当然更多的是对收割自有品牌词或者其他品牌词，同时品牌也经常会利用体量优势，收割京东品类词。

         品牌推广，其目的更为丰富、阶段性更为复杂，比如一个品牌想融资，需要获得足量的声量，直通车可以成为一个曝光渠道，关注roi。

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