[淘店网注] 由淘店网主办，淘店网网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。

7月27日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，杰士邦电商总经理周密发表了公开演讲，他认为，先要知道自己的目标用户是谁，然后再去匹配超级IP，超级IP一定要有热点、有话题、有故事、有趣味性、有族群。

杰士邦电商总经理 周密

由淘店网主办，淘店网网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。

本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

主持人：知道杰士邦的朋友举个手，知道杜蕾斯的举个手，我做这个调查是要给周总一个压力，不是说他的内容营销没有杜蕾斯做的好，因为我们大家拿案例出来老实说杜蕾斯内容营销做的如何如何，今天我们有机会可以听周总讲一下杰士邦的内容营销与电子商务的超级IP做的怎么样。

有请杰士邦电商总经理周密周总。

周密：非常感谢主持人的介绍，希望我今天接下来讲的这一段内容不会垮掉。

今天这个主题叫“内容营销专场”，发现现在任何一场主题峰会好像讲内容营销没有人不讲IP营销的，我今天给大家讲讲超级IP的应用，刚才各位老师都讲了，主要是理念方面，我们现在讲讲作为品牌方怎样去应用？这才是我们要花心思的。

杰士邦在玩转IP营销的时候怎样和消费者进行联动？（PPT图示）这是我在百度百科上查到的，什么叫做“超级IP”？它特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。我提炼了一下，简单来讲“超级营销就是一个超级的流量入口”。我们能够在什么样的内容上找到这个流量入口的话，这个超级IP就是我愿意去玩的。

IP有很多，我们会选择什么IP？这需要对用户进行分析。我们要知道我的目标用户是谁，然后再匹配我的超级IP，超级IP一定要有热点、有话题、有故事、有趣味性、有族群，当这些超级IP符合这些条件和符合我的目标用户人群的时候，这个项目一定是我愿意花巨大的力度推进的项目。

一、影视类

接下来的项目就是在最近两年我们杰士邦围绕超级IP玩的一些大型项目，超级IP大家理解最多的就是影视类，去年情人节有一档电影叫做《恋爱中的城市》，我们做了这个电影的定制礼盒，当时这个电影主推的是异地恋，我们 设计的两个礼盒分开看没有什么，但是结合起来很有趣。引起了很多消费者的共鸣，有很多的话题感。

在整个电影营销的过程中，怎样配合来玩？当时在情人节的时候跟着首发仪式一起，我们邀请到了杰士邦的一对情侣来到现场，白百合亲自上台为这对情侣送上祝福，通过这个电影IP拿到了天猫的广告位，拿到了京东的广告资源，拿到了网易的推广支持。特别值得一提的是电商平台，原来是一个企业愿意打折促销就可以拿到淘宝、天猫和京东的资源，但是现在不可能了，在目前的形态下，你如果有很好的超级IP、很好的故事创意的话平台是愿意给你资源的，所以通过这个项目拿到了很多资源，包括和网易一起联合的大型活动，拿到了很多网易的广告资源推这个项目。

我们和携程、滴滴一起联合的项目中把它传播到最大化，今天所有IP的营销介绍只能简单介绍项目概况，没办法展开讲，如果讲的很细每个IP可以讲一两个小时。

（PPT图示）这是《春风十里不如你》的合作IP，目前电视剧收视率破3亿，针对这个热门IP，我们和电视剧的作者签了合作协议，拿到了授权，针对这个IP做定制礼盒，在整个礼盒中有作者相关的赠品，这个产品刚刚在天猫上线就引起了很好的粉丝效果，而且我们在天猫申报的广告资源位也全部批下来了。阿里妈妈前天找我谈了一个非常有趣的资源——品牌雷达，帮助我实现了两个事情：一是帮助我把所有在优酷看过这部电视剧的人全部拎出来；二是帮助我在天猫、淘宝里把买过套套的人拎出来。然后我们针对符合这两个条件的人群进行精准营销，这样就会转化率很好，我们最近两个月会针对这一轮人群做精准营销。

（PPT图示）这是我们现在最顶尖的一款产品叫做“零感至薄隐形”。这款商品非常高大上，我们找到了一个非常好的机会，也就是在6月份的时候《变形金刚5》这部片子上映，我们选择在淘票和娱票合作，当时和这两个平台合作的时候我们对这个片子的预期票房是卖15亿。淘票票合作的内容是当所有用户在淘票票支付完成以后可以看到杰士邦的广告流量直达天猫。还有在微信的订票入口，只要完成了这部片子的订票，就可以看到右手边的弹窗，针对这个片子的精准广告投放，流量直达京东，这个广告我们看中的是片子的高票房预期。

从数据结果大家可以看得出来，这次营销算赚到了，因为《变形金刚》票房超过15亿，整个曝光和流量转化是可以算过来的。

二、体育类

1835岁的年轻男性占我们用户的70%，这个年龄段大学生占比很高，我们针对这个人群仔细的分析，他们喜欢什么，我们针对这样的项目去进行了定制的投入和开发。

（PPT图示）这是针对这个项目做的NBA的定制礼盒，NBA和腾讯视频签了5年的合作协议，我们和他们签订了排他协议，这样对这个产品有很好的赋能。NBA期间我们为这个项目做了很多周边的活动、互动、H5，让更多的消费者、更多的观众、更多的喜好者都能够对我的品牌形成一个联动。我们打IP营销打的是这个族群，我要通过这个营销让所有NBA的受众与我们品牌产生关联。当时整个播放，包括一直到季后赛、总决赛，播放量达到9.4亿，最后整个零感月出货额比广告前超过250%，杰士邦“零感”的关键词在去年不管是淘系还是京东，你检索的时候是没有联想提示这个关键词，现在这个关键词已经到联想提示词汇中了。

（PPT图示）这是整个NBA项目植入过程中最有意思的，大家都喜欢看弹幕，因为弹幕特别有意思，球赛开始的过程中，套套满天飞，很多人调侃说我是来看NBA，漫天的套套是什么鬼，听起来是抱怨，但是实际上是觉得这个品牌的营销是很有趣的，手机端、PC端全面进行了一次深度互动。

（PPT图示）针对这个人群同样有一个延伸，有人看篮球，就一定有人看足球，我们在足球也专门定制了欧洲杯足球礼盒，一样得到了很多消费者的认可。我们为了让大家更愿意参与进来，我们把整个IP进行了变形，做了漫画人物的设计，让大家猜这是哪个球星，完全是出自于原创内容，可以很好地结合了欧洲杯的项目。猜球星的过程中最后还要猜总决赛，每一个小礼盒代表一个球队，让大家来猜，我们有很多有趣味性的赠品，让大家觉得一个超级IP和产品能够有一个紧密的互动和联系。当超级IP和消费者没有关联的时候，这个超级IP会失去生命力。

三、游戏类

我们和搜狐畅游合作了金庸老师的作品《鹿鼎记》，搜狐畅游把金庸老师的作品版权签回来做游戏开发，我们联合这个游戏做了一款超级IP的定制，做的是韦小宝的侍寝装。韦小宝有7个老婆，我们的主题就围绕故事展开“一夜七次郎”场景。当大家用手机扫这个盒体的时候，会有韦小宝跳出来和你玩剪刀包袱锤，你赢了以后可以选择不同的老婆的代表款式做体验。

四、文娱类

（PPT图示）这是文娱板块，先讲维密，我的认知是觉得维密，男人都喜欢看，一定是我们的受众，当时这个直播是优酷和腾讯视频两家拿的版权，我们在这两个平台做了冠名，买断了新浪微博的话题词做了一个全方位360度的联动，从营销来讲这是一次成功的营销，已经成为新浪微博的官方案例，话题性非常强。我们针对京东、针对天猫做了两款维密的定制款，因为京东和天猫对我们来讲都很重要，有大活动两边都会进行专项计划。

当时整个项目的过程中，观看过程中发现特别有趣，一边看维密出来走秀一边看套套满天飞，微博端整个话题词被我们包断，在那两周之内有任何人只要检索“维密”这两个关键词或者含有这个关键词的任何词汇，页面都会直跳杰士邦的微博。为了让这个项目更有趣，我们在礼盒中还加入了维密的丁字裤放到礼盒中，首发的时候就爆了，我没记错的话是12月6日，2个小时售罄。

五、品质类

很多人不知道杰士邦的母公司，做套套有110年历史，我们在全世界有非常多的品牌。其实超级IP不一定是来自于外在的，我们企业有110年这么好的历史和背景，为什么超级IP自己不能用？我们就把这个IP拿过来用。110在中国有一语双关的妙处：一是讲出企业的文化；二是在中国110有特殊含义，这个产品一上线，秒爆，这是我们在前年“双十一”的预售款，直接杀入全网预售排名的TOP10，我们预售排名第一位。目前此款110礼盒全网销售TOP4。

（PPT图示）上面这几这图是我们公司110年老历史背书，第一个是我们注册证书，中间是秘方，最右边是当年做套套的模具。

（PPT图示）这个项目走的是高大上的背书，和航天集团去年在做神州11号飞船飞天过程中我们达成了战略合作，我们和部队一起把神州11号飞船掉入大气层的安全防护罩回收回来进行提炼加工做成钛铝合金的定制套套礼盒，我们给这个礼盒取名字叫做“飞天神盾”，礼盒上还有取材自飞船的哪块残片的编号。

针对这个项目我们做了很多周边合作，包括在聚划算上线的产品中，针对这次火箭上天我们定制了这么一款超级IP的产品，吸引了很多自然流量。我们还针对这个项目做了一场太空婚礼，同样引起了轰动。

六、跨界类

我们核心的大学生用户，我们就和超级课程表进行超级定制，在大学生的群体产生了很好的化反，口碑销售双丰收。

七、海报类

既然大家觉得友商海报营销做的好，我们就让大家看看杰士邦的海报营销从来不会输给别人。

（PPT图示）这是《金刚狼》，再看一下杰士邦的，哪个更有冲击力，这个一出来很多第三方媒体稿子就出来了，今天某某某的段子被杰士邦秒杀。

（PPT图示）《变形金刚》，这是某友商的，再看看我们的“你想看看擎天柱吗，今晚上映”，我们干的就是这个事情，我们抓准精准用户和目标用户，在超级IP这条路上我们会继续走下去，我们会通过刚才介绍的营销玩法、方式，把我们的产品结合在一起，真的做到广效结合，带动最好销售的结果。实际上现在的销售结果我今天就可以给大家汇报一下，我们杰士邦电商起步三年时间，从零开始，现在电商一年已实现销售3亿，我们这三年已经远远超过所有友商的成长速度。

今天我的演讲到这里，谢谢大家。

今天我重复讲了最顶尖、最高端的商品叫什么名字？有谁能够回答？

回答：零感至薄隐形。

提问：我想知道卖套套毛利多高？

周密：大家都以为营销特别烧钱，刚才介绍这么多的项目中，90%是免费的，很多IP营销不会花钱的，比如说刚才讲的鹿鼎记和110周年，我们做的这个定制礼盒帮助这个游戏和推广的，不收他们钱都是好事了，有的时候这些都是双向的。

因为这个行业很有话题感，很多企业愿意和我们绑在一起玩，很多都是不花钱的。

提问：这些玩法真的挺好玩，我想知道策划是谁策划的，是公司自己还是请外面的。

周密：杰士邦现在电商团队已经有21个人，我们分为销售板块、运营板块、CRM板块，每个版块相互呼应，你刚才提出这个主要是运营板块围绕消费者是谁，怎样去触达他们，什么样的IP是我们能用的，当提出这个需求的时候我们会立马运转起来，同时市场部也会有一些项目支持到电商业务。总体而言，大量都是我们自己来做。

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